淘汰那些购买假粉丝的网红——下一步需要做什么?-第一部分
上周有很多报道和讨论关于联合利华决定停止与购买粉丝的网红合作．这是一个重要的举措——我希望在实践中实施的方式会有一些复杂，其他品牌也会效仿。品牌/代理公司、网红平台和社交网络在杜绝网红欺诈方面发挥着重要作用——更不用说网红自己了!所有四个利益相关者团体都是造成今天存在的问题的共谋者。
该声明呼吁网红购买假粉丝，但如果有人为假粉丝付费活动但不是假粉丝他们还能得到联合利华的钱吗?当讨论虚假粉丝时，营销人员往往会给出“关注用户粘性而不是覆盖面”的油嘴滑舌的回答，似乎用户粘性和粉丝数量一样都不容易造假!这里的解决方案不是仅仅关注用户粘性，就好像它是某种银子弹任何专注于可以轻易购买或游戏的指标的KPI都会有问题。
作为联合利华承诺的一部分，他们表示他们希望“[使]品牌和有影响力的人更多地意识到不诚实行为的使用”——好消息!作为一个行业，我们都需要在这方面做得更多——以下是我对问题存在的原因以及为什么问题不仅仅是人们购买的问题的一些想法追随者．我将在后续文章中讨论需要做些什么来改进。
糟糕的度量=糟糕的实践
购买/虚假粉丝和其他类型的网红欺诈是一个供需问题。随着许多营销人员将网红营销作为另一种形式的广告(广告牌被人取代)，他们所寻找的指标与广告所追求的指标相似——即“覆盖面”或“印象”或同一主题的变体。在许多方面，“参与度”只是被视为影响范围的代理，但被认为是更有意义的衡量标准——本质上，它被视为另一个“影响范围”指标。相信订婚很难伪装是非常错误的!
随着越来越多的钱投入到网红营销中，网红就有了更多的动机去造假，也有了更多的钱来资助投资技术的平台，帮助他们造假。
一个鼓励造假的自我延续的生态系统
这是一个恶性循环，使情况变得更糟。
- 如果营销人员关注错误的指标，那么投资影响者营销来实现这些结果将比其他选择更具成本效益，更多的钱将用于获得相同的结果。
- 如果有影响力的人看到他们通过提供容易被欺骗的指标而获得报酬，他们就会有更大的动机去作弊。
- 有越多的有影响力的人愿意为虚假的活动/粉丝花钱，就有越多的钱可以资助平台开发出看起来真实的方法。
- 虚假用户粘性平台越聪明，品牌和网红平台就越难发现欺诈活动。
像StormLikes和AutoViral这样的平台正在提供越来越复杂的手段来购买虚假订婚，避免出现通常的被购买的迹象。你还可以根据性别和地点来定制你的假“观众”。
Micro-Influencers
“微网红”这一类别的增加是问题的一部分。随着越来越多的品牌希望与高“排名”网红合作，网红营销预算也在增长，他们的收费受到了通货膨胀的影响。因此，许多品牌都在寻找其他“有前途”的有影响力的人来合作，以在覆盖面和参与度方面获得更好的回报率。许多案例研究还表明，“微”网红通常比大网红获得更高的参与度，品牌和机构正将其视为一种更具成本效益的网红广告形式。这里的问题是，随着品牌转向与更大的网红合作，比如100个网红，每个网红都有5万粉丝，而不是10个网红，每个网红都有50万粉丝，对每个网红进行同样程度的人工审查就变得更难了，他们不得不更多地依赖中介平台提供的指标。
有了Instagram的免费API，平台很容易就能廉价地从Instagram上获取数据，并为客户显示各种指标，以便在他们的平台上找到有影响力的人。现在有几十种工具专注于简化品牌和机构，寻找有影响力的人，向他们发送简报，跟踪他们的付费活动，并获得活动的指标。所有这些都使得互动非常具有事务性，对个人影响者的审查水平很低，因为集体结果看起来如此令人印象深刻。品牌只需付出相对较少的努力，就能迅速获得比广告更具成本效益的效果。
影响Self-registration
现在有许多在线平台，人们可以注册成为“影响者”，以便通过这些平台被品牌发现，或者搜索品牌活动来注册。许多这样的平台都有一个简单的准入标准——你需要至少有X万名粉丝，而Instagram上的1万名粉丝是一个常见的门槛。有了这个简单的基于追随者的进入标准，想要成为有影响力的人就会想尽可能快地到达第一级，只是为了进入这个系统。这些“市场”类型的平台通常无法手动验证有影响力的人，只能完全依赖自动化来验证。有时影响者分类也会自动进行，但更多时候是由影响者自己对他们在什么方面“有影响力”进行分类。
所有这些都让想成为网红的人很容易进入这个系统，并受到品牌的关注。付费获得这种水平的粉丝相对便宜，而且对这些帖子的参与令人印象深刻但可信——所以许多想要通过第一个障碍的人只是想付费。一旦他们得到了第一个付费品牌工作(即使很小)，这就为他们的形象提供了合法性，他们可以尝试从那里建立一个有机的基础。
Fake-it-to-make-it
为了在游戏中获得利益，许多有影响力的人可能会花钱获得粉丝或参与，或两者兼而有之。一旦有影响力的人开始从品牌那里获得付费代言，当其他品牌考虑与这位有影响力的人合作时，就会有一种合法性。拥有大量粉丝也可以促进有机增长，因为一个普通的Instagram用户可能会看到一个拥有数万粉丝的个人资料，并认为“哇，这个人一定很好，如果他们有这么多粉丝”。有听众的感觉往往会带来真正的听众。因此，一个有影响力的人可能最终会拥有一个真正的受众，并对受众产生真正的影响力，但他们不会达到这个目标，或者至少不会那么快，如果没有在路上伪装一下的话。有些网红现在可能完全“干净”，不再为任何虚假活动付费，但可能一开始就这样做了，甚至可能对这样做感到有点内疚。
当联合利华表示他们不会与购买假粉丝的网红合作时，他们到底是什么意思?如果有人几年前买了一些假粉丝来获得游戏的股份，他会永远被列入黑名单吗?就我个人而言，我认为这样的政策是正确的，但首先要大赦有影响力的人来清洁是为粉丝付费还是为参与度付费。如果一个有影响力的人后来被“曝光”，那就太不幸了。网红们站出来揭露更多的交易技巧，也将有助于品牌和网红营销平台更好地识别其他地方的此类做法。
“不诚实的实践”
基思·威德的部分承诺是“[让]品牌和有影响力的人更多地意识到使用不诚实的行为”。但在这里，怎样才算“不诚实”呢?我们都同意购买假粉丝和参与是“不诚实的”，但与一个有影响力的“豆荚”合作，让所有人都喜欢并分享彼此的帖子，以游戏算法呢?那些自动关注/点赞真人帖子的影响者呢?他们是为了哄一些人喜欢/关注他们?如果一个网红只专注于生产高质量的内容，而不参与这些各种各样的“交易技巧”，那么与那些做了但不一定创造出好内容的人相比，他们肯定会处于劣势。
RiseSocial这样的平台会自动关注和点赞目标受众的帖子，希望他们也会关注。这被定位为一种“有机”的方式来扩大你的受众。这与购买粉丝不同，但这仍然是“游戏”系统吗?
"你帮我，我帮你"
有影响力的人集体合作，帮助彼此获得关注，这并没有错。拥有一个由其他网红组成的社区或网络是网红个人为品牌增加价值的关键部分。我认为这就涉及到了“不诚实”行为的领域，当这种行为变得过度，并且出于义务而做，比如“Instagram豆荚，网红们会分享他们在Telegram上帖子的链接，并习惯性地在豆荚中喜欢其他网红的帖子，并为帖子添加一般性评论(“你真漂亮”，“太棒了!”，“很棒的照片”等)，只是为了帮助提高算法。在Twitter上发现这种“豆荚”要比在Instagram上容易得多，而Instagram的问题最为严重。Instagram当然可以采取更多措施，让自己的数据像在Twitter或博客上那样，接受同等程度的审查。
我们能做些什么呢?
认识到假粉丝的问题需要由为生态系统提供资金的人(即品牌)来正面解决，这是朝着正确方向迈出的一大步。不过，检测假粉丝并不总是那么容易，而且机器人正变得越来越聪明。虚假的参与和虚假的粉丝是一样大的问题，而且不会得到那么多的关注。网红还会使用其他一些技巧，最终目的是误导品牌，让它们认为自己的影响力比实际更大。在下一篇文章中，我将探讨如何提高行业透明度，以及如何设定正确的目标和kpi来帮助品牌保护自己不投资“假货”。
在各个领域都有很多有影响力的人，他们可以成为品牌的伟大合作伙伴。但这并不是一个公平的竞争环境，当同伴们都在作弊并逃脱惩罚时，作弊的诱惑一定很难抗拒。让我们希望品牌、机构、社交网络、网红和网红平台都能共同努力，创造一个对品牌有效、对消费者透明、对网红有回报的更公平的生态系统。