B2B Ignite 2018于7月10日在伊斯灵顿的商业设计中心举行。今年是迄今为止规模最大的一次，共有1200人参加，从营销经理到企业高管和B2B领导者。展会共有66场研讨会，涵盖B2B领域的8个主题流，提供了新的、创新的和鼓舞人心的想法，以及以领先B2B供应商和供应商品牌为特色的展览空间以及科技游乐场。以下是我从今年参加的7场演讲中获得的主要收获:
Rory萨瑟兰-认为你了解B2B买家?再想想……
罗里萨瑟兰他是奥美集团英国的副主席。他经常被称为市场营销领域的行为科学“之父”，给人的印象是一个非常聪明、非常有趣的演讲者和评论员。他在奥美(Ogilvy)有30年的文案工作经验，在B2B和B2C营销方面有同等的经验。他首先强调，在B2C中，消费者的行为并不像理性消费者应该做的那样，而在B2B中，商业人士的行为也不像理性商业人士应该做的那样。营销是基于人对人的洞察真的想要的，而不是他们想要的说他们想要的东西。买方行为符合经济学家对理性定义的错误假设，在B2B环境中，在非营销的同事中尤其普遍。人们永远不会因为这种假设而受到指责。作为一名营销人员，你需要对显而易见的事情有一种压倒一切的恐惧，通过仔细研究逻辑路线，你将最终与竞争对手处于相同的位置，那就是一个拥挤的空间。根据Dan Sperber和Hugo Mercier写的一本进化心理学的书《理性之谜人类大脑进化出了一种理性，不是为了做出决定，而是为了捍卫你已经做出的决定，为我们的观点辩护。
市场营销是一门了解经济学家错误所在的科学。经济学假定完全的知识和完全的信任。我们没有准备好在这些完美的条件下做决定，我们本能地基于不完美的信息做出决定，然后合理化我们的决定。人类非常关心但经济学家根本不了解的5件事是:
- 地位——成就感，在B2B营销中比B2C营销中更大。
- 确定性——我们做出的决定最不可能是糟糕的。从来没有人因为雇佣IBM而被解雇。
- 自主性——我们喜欢选择性，不喜欢被束缚。
- 联系——我们喜欢和同一个人打交道，我们更喜欢联系、回报和社会资本。
- 公平——我们关心别人得到了什么，并想确保我们得到了最好的交易。
在创造东西的时候，首先问自己一个问题，每个人都认为我们可能错了什么?创造力在很大程度上是一个减法过程，消除了那种假设。如果有一个合乎逻辑的答案，我们早就找到了。如果你想制造一种饮料与可口可乐竞争，那就想出一种比可口可乐味道更好，比可口可乐便宜，而且装在一个非常大的罐子里的饮料。没有人会因为提出这样的建议而被赶出房间。150年来与可口可乐竞争最成功的尝试是什么?红牛装在一个小罐子里，价格不菲，味道令人作呕。取得进步的方法和创新一样多的是“支配”——基于感知的创新，字面上的“无中生有”。
你可以观看罗里的完整演讲在这里。
Rene权力-对着镜头微笑-使用视频提供一流的B2B客户服务!
Rene权力是Vision B2B营销和培训他的演讲重点是视频和网络研讨会如何提供一种建立业务和吸引客户的强大方式。他讨论了视频是最受欢迎的内容策略，可以在B2B中发挥强大的作用，包括各种用例:
- 为员工和客户提供培训
- 演示/推广你的产品bob2002体育在线
- 吸引新客户
- 提高转化率
他谈到了阿伊达营销模型(意识，兴趣，欲望和吸引力)描述从消费者第一次意识到产品或品牌到消费者试用产品或做出购买决定所发生的阶段。bob2002体育在线通过使用视频，你可以帮助你的潜在客户通过漏斗，让他们“遇见”你，喜欢你，了解并开始信任品牌背后的人。视频可以帮助你做到这一点的一些方法:
- 广播-一对多的视频，分析您的产品。bob2002体育在线例如网络研讨会
- 信息传递——一分钟长的视频，直接与你的潜在客户或客户对话
- 视频日记-生活中的一天
- 快速提示，如何视频
- 现场问答采访
- 视频跟进
这些都是一些新的创造性的方式，你可以使用视频来激发兴趣，获得，服务和培养潜在客户和客户
René还向我们介绍了他的视频和内容策略和制作模式。bob2002体育在线4c的概念>内容>频道>贡献者。
杰森·托尔伯特- CXy营销-数字时代的关键竞争差异
杰森·托尔伯特董事总经理兼合伙人在哪里鳄鱼- B2B Ignite官方直播合作伙伴他的演讲集中在高效的B2B营销部门如何领导客户体验。它们正在挑战旧的规范，并已经将其范围扩大到漏斗和漏斗之外。
Jason首先谈到了为什么CX很重要，并引用了Peter Drunker的话:“营销不是一项功能，而是从客户的角度来看的整个业务。”由于营销人员很少见到顾客，顾客已经成为一个抽象的概念。去了解你的客户，因为你不能把员工和客户体验分开，他们是内在联系在一起的，你不可能在没有另一个的情况下实现一个。
30%的财富500强公司已经转向了CX战略。顾客每天都在对你的品牌进行公投。沟通或客户旅程的失败很容易导致客户以负面的方式评价你的品牌。客户更加怀疑，信任处于历史最低水平。好的CX的战略基本原则是，它需要是无缝的、精心安排的、上下文相关的、方便的和响应性的。
CX与B2B的关系与B2C的关系一样重要。所有的经验都是由一个人对一切事物的接触所驱动的，人们不会从人际模式切换到B2B模式。
我们距离大规模采用CX战略还有很长的路要走，显然需要高级管理层更多的支持。营销人员需要从客户的角度来看待业务，并控制以下纪律:
- 客户关系营销
- 客户旅程映射
- 组织变革和技能发展
CRM不是一个平台，而是一种策略。
蒂姆•威廉姆斯-如何将影响者营销整合到你的营销组合-商业案例，参与模型和衡量成功
蒂姆•威廉姆斯是公司的CEOBOB体育下．有趣的是，蒂姆一开始就表示他来自Onalytica，不要与剑桥分析混淆，我们完全符合GDPR。BOB体育下然后，他发起了一个关于网红营销的有趣互动测试，观众们用手机登录参加。为了激励参与者，他们可以获得一张价值50英镑的代金券。这些问题包括以下事实:
- 根据Buzzsumo的数据，自2015年以来，在线文章的社交分享减少了多少?——回答50%
- “自2015年以来，‘网红营销’的搜索频率增加了多少?”——回答1000%
在疯狂的问答之后，蒂姆谈到了市场是如何变化的;品牌忠诚度、广告效果、信任度和注意力持续时间都下降了。而内容创作、消费者控制、品牌选择和媒体渠道都在上升。因此，在过去的几年里，网红营销越来越受欢迎。84%的B2B买家通过推荐开始购买过程，通过与前1%的影响力人物接触，你可以影响80%的市场。然而，许多人仍然不确定如何有效地与有影响力的人联系，提高参与度，衡量影响力，或者至关重要的是确保内部支持。
Tim接着谈到了幻想影响这个话题。他指的是金·卡戴珊姐妹、电视名人或世界上的大youtube博主。在现实中，许多真正有影响力的人来自各种各样的来源和背景。例如，医疗保健顾问、金融科技主题演讲嘉宾、政治家或开发人员。这些个人影响者将与不同的受众产生共鸣。
然后，他为如何运行影响者营销计划提供了一个清晰而合乎逻辑的框架，包括影响者关系管理的6个阶段:
- 发现-确定你的影响者社区，选择参与目标
- 地图-了解你的社区和市场影响流
- 听-跟踪有影响力的帖子和表面推广和内容分享机会
- 参与-接触有影响力的人，让他们通过管道阶段。
- 测量-影响者参与、品牌知名度、品牌声音份额、品牌认知和社区洞察
- 规模-扩展和构建您的计划，与更多有影响力的人建立关系
在对网红进行排名时，最好是看他们的话题相关性、参与度和权威性，而不是他们的影响力。其他需要考虑的因素是你应该与哪种类型的影响者接触?日常影响者、品牌倡导者、微影响者?他们的角色如何，他们是社交放大器，还是内容创造者?
与有影响力的人打交道有7个主要策略:
- 一直致力于社会拓展-分享并参与他们的内容，让他们熟悉你的品牌并建立关系
- 员工宣传-使用内部主题专家(sme)，并将他们与相关影响者联系起来
- 邀请有影响力的人参加一个项目-制定一份正式协议，明确列出双方的活动和利益
- 影响者生成的内容-向有影响力的人提出与他们相关主题的内容想法
- 邀请有影响力的人参加活动-网络，增加你和他们的曝光率和知识
- bob2002体育在线产品赠送-向有影响力的人发送你的产品，让他们试用/评论bob2002体育在线
- 经济补偿-在某些情况下，经济补偿可能是合适的，但关键是支付他们的时间，而不是他们的意见。
在与有影响力的人合作时，重要的是要考虑你能为他们和他们的受众提供什么价值。例如，早期获取内容、产品、行业研究等。bob2002体育在线获得新受众，反向链接到他们的网站，社交机会，内容生成(例如采访，视频等)。这种合作关系必须对品牌和网红具有同等价值。
为了有效地衡量影响者项目的成功，Tim向我们展示了一个框架，用于衡量影响者在管道中移动时的投入、产出和结果。
最后，Tim向我们展示了Onalytica如何通过影响力营销策略帮助汤普森路透(Thompson Reuters)、VMWare、VisBOB体育下ualIQ和Sage等品牌的各种案例研究。
你可以看到演讲中的幻灯片在这里。
杰森•米勒- LinkedIn如何利用LinkedIn进行营销
杰森领导内容和社会媒体营销LinkedIn营销解决方案，帮助营销人员了解如何使用LinkedIn来实现他们的营销目标，并提供真正的投资回报率。此前，他是Marketo的社交媒体战略高级经理。Jason的目标是提高品牌知名度，并在全球最大的职业社交网络上推动需求。在讨论LinkedIn如何利用自己的平台向整个渠道的客户和潜在客户进行营销时，他首先指出，他们几年前所做的已经不再奏效，没有速胜，没有原创内容，关键是你如何把自己的想法融入其中。最大的赢家是那些因原创权威内容而建立了良好声誉的网站。
“大石头LinkedIn为广告和博客标题收集了大约100种不同的创意，然后对所有内容进行测试，看看哪些有效。这一次，他想尝试把所有的创意都从内容中剥离出来，给人们纯粹的相关性。所以他创造了一个简单的黑色封面和白色文字的内容，上面写着“如果你想……请阅读我”，然后详细说明这些内容将帮助你做什么。白皮书中包括了布莱恩大炮他在90年代为绿洲乐队创作专辑封面而闻名。
Jason继续说道，他们尝试在混合音乐中引入“预购”功能，就像你在iTunes上预购一张专辑一样。“这将在两周后发布，如果你想第一个知道，请在这里注册”。他们用短视频、长视频和实时视频来测试宣传内容。他们尝试使用更深入的案例研究，在用InMail打动观众之前，先用赞助内容来热身。确保从大石头的内容中榨出每一盎司的价值。广告是本地化的——翻译成当地语言。他们尝试着根据相关内容来划分用户，例如只向营销人员发送“嘿，营销人员，看看这个”等信息，但他们发现每个人都想一次性下载所有内容。
Jason最后谈到了品牌意识与潜在客户产生的重要性。以前他们更看重铅，但现在两者之间的比例可能更接近50/50。
他还提供了一个关于安装营销解决方案的好建议了解标签在你的网站上，它允许你定义特定的受众来跟踪，并为你提供受众洞察，你可以应用到你的营销。
朱塞佩Caltabiano-内容背后的心理学:如何触发用户行为
朱塞佩Caltabiano他是Contently的内容战略主管。他的会议探讨了如何将心理学原理应用于内容中心设计和内容营销，并最大限度地提高访问者的注意力。利用心理学，你可以触发一个行动，这不是欺骗某人做某事，而是说服。说服的方法取决于用户的类型。混合型营销者了解心理学原理的重要性，以及它如何影响购买者的行为。你可以用心理上的推动来设计你的内容，从而加速买家的旅程。
用户有两种不同的说服方式:
中央的路线当一个人被信息的内容说服时，就会发生劝说。内容中的细节和细节，如定价。中心路线意味着你的听众更关心你的信息。他们会更加注意并仔细审查论点的质量和强度。任何以这种方式形成或加强的态度都被认为更能抵抗相反的论点。
外围路线To persuasion指某人被信息内容以外的东西所说服。这发生在一个更肤浅的层面上。你的受众会受到次要因素的影响，比如信息来源的可信度、视觉吸引力、呈现方式以及食物、性和幽默等诱惑，而不太关注信息本身。以这种方式形成或加强的态度被认为不那么持久，容易通过反对意见而改变，需要不断加强。
研究人员发现了影响向中心路线转变的两个主要因素:动机和能力。
动机经常受到相关性的影响。感觉受到主题直接影响的用户更有可能通过中心路径处理消息。
能力是一个简单的概念。为了实现中央路径处理，你的信息必须与听众的思维能力一致。如果人们缺乏处理你的信息的心智能力，他们将无法批判性地评估它，并保证通过外围路线处理它。
换句话说:如果你想让人们关注你的内容，那就让它变得相关且易于理解。的福格行为模型能帮你把动力和能力联系起来。
福格的模型解释了一个行为发生的三个要素必须同时出现:动机、能力和触发因素。当一种行为没有发生时，这三个要素中至少有一个缺失了。当涉及到执行行为时，能力和动机是一种权衡关系。我们必须设计我们的内容来增加动机和能力，达到触发(行动号召)成功的程度。
如果你想让人们理解你的内容，中心路由可能是最好的方式，但如果你想给人们一条说服的捷径，外围路由将是最好的方式。这可以通过免费赠送一些东西来实现。煽动稀缺的感觉。稀缺性可以是非常强大的。通过使用限时优惠或向消费者展示他们的朋友正在购买的东西，你可以创造一种购买的紧迫感。另一个强大的技术是为用户提供社会证明——例如告诉他们“点击这里你将加入这个社区的60万有价值的成员”。评论和推荐也提供了强有力的社会证明，可以帮助触发行动。
莎拉·古德-真实的营销:是时候激活你的员工声音了
莎拉·古德tribe Impact是一家营销和广告公司，通过培训、工具和内容帮助品牌将员工、合作伙伴和客户社区转变为企业的社会倡导者。
莎拉指出，我们生活在一个透明的世界，可信的网络比精心设计的营销活动更有影响力。她举了一个例子来说明这一点，她给女儿买了一个汽车安全座椅，她发现自己相信257个她从未见过的人的评论，相信她女儿的安全。当她到达商店时，她已经消息灵通，准备好了购买。
买家首先是数字化的，决策受到漏斗顶部的影响。买家有自我教育的能力，在你入围之前，你不会收到他们的消息。营销人员正在进一步向漏斗向下移动，教育买家。人们相信人，而不是商标，你的员工处于良好的位置，可以接触到新的受众，加深客户关系，加强品牌声音，创造专业内容。B2B买家是可能性增加5倍与知名的行业思想领袖-您的专家接触!
真正的营销最基本的是把你的员工放在标志前面，因为你的员工是解锁这些真正的买家旅程的关键。在B2B市场上尤其如此，买家与有影响力的人接触的可能性是其他人的五倍，而这些有影响力的人就在你的公司里。
尽管只有3%的员工分享内容，但他们创造了内容30%对于一个典型的企业来说，所有的内容参与。通过让你的员工站在logo前，你为他们创造了一个展示专业知识和建立信誉的机会。那么，你如何培养员工的积极性，更重要的是，你如何衡量这种积极性对你的企业的影响?你需要了解他们的动机和局限性。例如，客户经理想知道他们可以增加渠道，而公司领导想要推动收入增长。确定你的社交英雄和社交弱者，并相应地调整培训需求。
需要避免的陷阱:
- 缺乏明确的目标
- 没有高管赞助
- 激活员工的竖井方法
使用数据来建立你的业务。测量SSI分数在LinkedIn。LinkedIn的高活跃度(分享、点击、发帖、参与度)和你的渠道规模有直接的关联。
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作者简介
作为网红营销主管，Joe的核心职责是与网红建立关系，并将他们与品牌联系起来。Joe还负责推广网红市场，并为网红社区提供价值。