Rob是内容开发公司RSL Media的首席执行官兼总编辑，专门帮助企业公司通过针对中小型企业(smb)的特殊买家内容计划实现其收入目标。作为总编辑，他负责监督每一项战略活动，并热衷于帮助企业公司实现销售和营销目标。Rob自2003年创办《纽约企业报告》(New York Enterprise Report，简称NYER)以来，一直在帮助大品牌“讲中小企业”。
Rob因其小企业新闻报道和领导能力而获得全国认可。他的职业生涯始于“六大”注册会计师，也曾在几家快速发展的创业公司担任高级职位。
告诉我们一些关于你自己和RSL媒体的事情?
我的职业生涯始于注册会计师，然后是首席财务官，然后是几个不同行业的首席执行官。2003年，我决定创办自己的公司——《纽约企业报告》——这是一家服务于纽约地区小企业市场的媒体公司。我创办这个网站的原因是，当时作为不同行业的首席财务官和首席执行官，我一直在寻找最佳实践，但我没有发现任何好的东西。我不认为媒体在获得真正的专业知识方面做得很好。
所以，我创办了《纽约企业报道》，这是第一本杂志。我们举办了很多活动。我们有一个网站和网络研讨会，当然还有所有这些东西。几年之内，我们就拥有了超过10万名企业主和高管的读者，我们还吸引了许多顶级品牌作为广告商和赞助商。
随着时间的推移，媒体业务变得更具挑战性。2014年，我们出售了媒体业务，保留了内容营销业务。我们一直在为许多不同的大品牌做内容营销项目。当时它被称为自定义发布和自定义事件。
所以我们在RSL媒体所做的就是创造吸引，吸引，培养，转化和留住小企业的项目，我们为我们的客户做这些，他们通常是一些更大的品牌，比如SAP, Charter Communications, Go Daddy，以及多年来许多不同类别的许多其他公司。
你们也有Speak SMB，它是怎样的呢?
可以这么说，smb.com是我们今年年初开始的一个网站，我们在那里为营销、销售、产品开发的高管们创建了一个内容中心，这些高管们向小企业销售和营销——基本上是对这个市场的高管们的见解、采访，以及最佳实践等。bob2002体育在线它实际上是我们的内容部门。
B2B和B2SMB空间的区别是什么?
在很多方面都是完全不同的。首先，商界的每个人都在应对颠覆和数字化。当涉及到不断变化的劳动力时，即使在人力资源部门也会受到干扰，企业面临着如此多不同的事情。当你是一家小型企业，即使是中型企业，你在每个领域都要应对混乱，通常你没有一个有经验的团队来帮助你处理这些问题。因此，现在有大量的干扰，这与企业公司处理它的方式非常不同，后者有很多人。在小型企业中，你只有一个或几个人。
这是一个很大的不同。此外，如果你看看小企业的采购方式，它与拥有采购部门的大企业完全不同。小企业不是专业的买家，事实上，小企业不知道有什么解决方案。他们也不知道有哪些选择可以用来应对颠覆性的局面，以及经营企业的其他日常机遇和挑战。当你把所有这些与每个人都在小公司做一百万件事情的事实结合起来时，你开始意识到为什么小公司的买家之旅不是线性的。如果你想象孩子们在一张纸上乱写乱画，那你就有了购买小企业的旅程。因此，由于这些原因，向小企业进行营销和销售是一个相当大的挑战。最重要的是，小企业确实需要简单。一个大公司可能真的想要所有不同的功能和好处，一个小公司可能想要其中的一些，但简单性真的很重要。
影响者营销如何与你所做的事情相适应?
所以当我们拥有自己的媒体公司时，我们创造了一些有影响力的人，因为我们真的相信去找专家。即使我们使用的是专业作家，我们也希望他们去找真正的专家，那些与企业主们日复一日地工作的人。现在最大的问题是专家和影响者之间的区别是什么?你们身处网红世界，我很想知道你们是怎么想的。从我们的角度来看，我们所寻找的是我们所认为的微影响者。这些人并不是拥有大量粉丝的网红，但他们是拥有真正专业知识的网红，他们通常有一小群粉丝。它们对我们的工作非常重要，因为现在小企业有太多的内容，所以获得改变读者观点的内容非常重要。获得这些内容而又不拥有那些已经发布的内容的唯一方法就是与真正的专家合作。
网红是否适合你的目标用户很重要吗?
是的，因为我们希望为我们的客户提供真正能对小企业产生影响的内容。在SMB领域有一些真正有影响力的人，他们知道自己的东西，但如果你真的想了解细节，对我来说，更重要的是他们的功能和专业知识，而不是他们或他们的追随者的规模。所以对我们来说真正重要的是，这些人真的在小企业工作，或者他们每天都和他们一起工作。我们的工作是确保我们在为客户制作内容时提取了他们的绝对最佳实践。
你是否应该根据你在购买周期中的目标营销努力，以不同的方式看待影响者参与度?
当然，我来告诉你怎么看。首先，专家是我们获取内容创意和实际内容的核心。当然，还有其他来源，比如公司内部的主题专家，这因公司而异。然后是小型企业客户，对我们来说，这对很多公司来说都是一个巨大的机会。顺便说一下，他们中的一些人实际上是有影响力的。
这是一个使用有影响力的人或主题专家的好地方——无论你想使用哪个术语——这是一个做这件事的好地方。当你接近购买旅程的中期时，我们将开始引入一些更多的内部主题专家-同样，这将因公司而异。当有人处于购买过程的中间部分时，他们开始感兴趣了。他们现在已经超越了这个想法，他们开始寻找解决方案——这可能是我们客户的产品。bob2002体育在线在这种情况下，我们可能希望引入一些内部主题专家，同时仍然使用一些外部主题专家。随着购买过程进入后期，这种情况会继续下去——然后我们想要吸引顾客。为什么?因为顾客代表着社会认同。企业主喜欢看其他企业在做什么，这对小企业来说真的很重要。他们想知道这家公司是如何运作的——尤其是在他们所在的行业。 We are probably using the influencers a little less at the end of the buying process and leaning more towards the internal subject matter expert, as well as customers.
你谈到了B2SMB品牌建立受众的重要性。你这么说的意思是什么?网红是如何融入其中的?
让我们退一步思考，为什么品牌建立受众如此重要。所以如果你想想一个品牌通常是如何营销的，他们的信息通常是针对那些准备购买的人。如果你还没有准备好购买，那么他们提供的东西就不会有帮助。大多数研究表明，在一家公司的目标市场中，只有约3%的人准备在今天购买。97%的公司现在还没有准备好收购，但在未来的某个时候可能会成为买家。
当你考虑当今传统广告的有效性或无效性时，品牌开始建立自己的受众是非常关键的，几乎在某种意义上就像他们自己的出版商或媒体公司。这实际上是关于我们如何为这些观众服务?观众中有哪些人?受众就像一个社区，它的客户，它的前景。当然，如果你做得对，它将是专家，这些微影响者，他们为观众提供洞察。这是媒体公司或出版商一直在推出的一致内容。所以我认为有影响力的人是建立受众的一个非常重要的部分，因为这是专业知识的真正来源。
在一些公司，他们有非常强大的内部主题专家。挑战在于，许多内部主题专家往往非常以产品为中心。bob2002体育在线当你在建立受众时，你不能以bob2002体育在线产品为中心，因为小企业在很多情况下不会从寻找产品开始。他们开始寻找想法，以及如何应对机遇和挑战;这就是这些外部主题专家和有影响力的人可以真正产生巨大影响的地方，因为他们每天都与小企业打交道。
除了建立受众之外，发展一个有影响力的社区也是你们的关键策略吗?
首先，建立用户的概念还是相对较新的。有一些公司已经这样做了，美国运通的Open Form就是一个例子。他们实际上在10年前就开始这么做了。现在很少有公司这样做，这真的是一个新概念。也就是说，我可以回到近十年前，当我们与Constant Contact合作时，他们是美国小企业的主要电子邮件营销参与者，我们为他们开发了一个项目，这是在直接为小企业做营销活动几年之后。我们希望引进与小企业合作的营销顾问，这是一个非常非常强大的“持续联系”项目。我们在纽约为他们做了这个实验他们在全国推广了一些这个实验的目的是为了回答这样一个问题:谁在为小企业工作?这些都是我们想要加入对话的人，我们想要与他们进行持续接触。这是一个非常非常成功的项目，因为我们得到了他们的专业知识，他们得到了曝光，当有人被一个拥有大量受众的大品牌出版时，他们会告诉他们的网络。这是有道理的。 It becomes mutually beneficial.
正如我之前提到的，当我们开始《纽约企业》的报道时，我们通过找那些不是必要撰稿人的人来创造影响者，在某些情况下，我们会为他们代写，或者在某些情况下，他们给我们发了一份草稿，信息很好，但写得不好，所以我们有一个编辑团队来解决这个问题。这是我们成功的很大一部分，我们能够释放这些伟大的内容，我们把这些专家变成了有影响力的人，他们是商业屏幕上家喻户晓的名字。
这里有一些简单的问题可以问专家，帮助他们释放专业知识:“当你和一个全新的客户坐在一起时，他们现在正在做什么?你在和他们一起做什么，这样当你结束他们的工作时，他们现在就在一个更好的地方。”你会发现他们会开始谈论他们与客户的实际工作，而这正是你想要的。你可以更进一步，问他们:“我想让你想想一个客户真的很厉害，你在帮助他们做什么，他们在做什么，真正帮助他们击败竞争，看到惊人的增长率?”他们就会开始说话，然后就有了你的答案，因为你只是在问他们每天都在做什么。如果他们真的是专家——这是一个很大的如果——当你问对问题时，所有的东西都会浮出水面。
你如何找到这些有影响力的人，并将真正的专家与那些只擅长社交媒体的人区分开来?
这并不容易。品牌学习如何做到这一点至关重要。随着品牌开始建立自己的受众，他们开始建立一个有影响力的网络。我给你们举个例子，我们为一个客户做了一个小型企业融资领域的项目——中小型企业，高端小型企业。你不可能在推特上找到在这个领域有10万粉丝的专家。多年来，我们建立了一个非正式的专家网络。其中一些人可能没有很多追随者。我们还会寻找那些可能为公司写过白皮书的人。我们开始按话题搜索，看看谁出现了。这是在我们看完我们已经建立的内部网络之后。 We want people who have had some experience in terms of writing or speaking at an event, but these are not necessarily the people with large followings. This audience that we are working on for this client are going to demand real expertise: if you give that audience the same routine stuff, you are going to alienate them which could be very damaging for the brand. You have to get that real expertise.
一个品牌与你联系的最佳方式是什么?
如果你想听完整的采访，这里有一个播客链接: