TLDR:
- 制药和健康科学品牌都在回避有效的网红项目
- 监管障碍意味着分享内容和动员有影响力的人成为一个繁琐的过程
- 名人代言是有风险的，而且效果不如使用有社会影响力的人
有证据表明，大量的制药和生命科学品牌经常与名人合作，帮助传播关键信息，提高他们的品牌知名度，并最终使他们的产品下架。bob2002体育在线2015年金·卡戴珊在Instagram上的失礼让制药行业的许多营销人员脊背发凉。以至于整整三年过去了，许多制药品牌仍未进入市场支付影响者营销，他们也没有利用一个运行良好、管理良好、有机的影响者计划所能提供的巨大潜力。
虽然没有直接证据表明FDA的行动(见下文)对其他制药和生命科学品牌产生了不利影响，但这些品牌必须遵守的独特规则和规定可能会限制它们对网红营销的使用。
在一个日益数字化的时代，制药品牌为什么要坐下来倾听围绕其产品和药物的对话?bob2002体育在线
金·K效应
2015年，卡戴珊在Instagram上发布了一张为一种处方药背书的图片，却没有列出副作用，美国食品药品监督管理局(FDA)对她进行了谴责，这打破了由名人主导的付费网红运动的壁垒。该帖子被删除，并以#correctivead的标签重新发布。回顾一下，广告本身是成功地提高了品牌知名度(尽管是负面的)，关于该药物的对话飙升了500%。人们谈论这种药物的次数是其最接近的竞争对手的三倍。虽然结果并不完全如预期的那样，但这些数字不言自明，凸显了与网红合作的巨大潜力。
人之常情
据广泛报道，大约在92%的人相信同龄人的推荐以上来自知名品牌的推荐。在社交媒体上获得关注和倾听越来越难，因此一些品牌开始采用付费网红营销作为提高品牌和产品知名度的手段。bob2002体育在线
这不是影响者营销。这是广告。
当与制药品牌接触时，您的客户、患者、关键意见领袖(kol)和医疗保健专业人员(HCPs)想要的是对话，而不是他们目前得到的独白。很少有品牌真正利用社交来创造这种效果。
名人与制药公司显然正在消亡。
制药和生命科学品牌的营销人员经常将微影响者和品牌倡导者描述为社交媒体的“新浪潮”，品牌更依赖他们来谈论他们的产品，而他们通常是药物的患者和用户，而不是主流名人。bob2002体育在线
在制药和生命科学领域，社交媒体影响者(而不是名人)产生了影响60%以上的变化在与任何其他类型的广告内容相比的品牌感知测量中，这包括影响者广告。
解决方案是什么?
激烈的制药公司据今年早些时候的报道，一些品牌还没有接受社交媒体上的新浪潮。虽然电视和印刷等传统广告在提高制药品牌的知名度方面很好，但社交媒体影响者是针对中低端销售漏斗的长期战略中不可分割的一部分。有影响力的人最终会在现代买家的旅程中发挥关键作用，并可以推动品牌考量和购买意图等指标。
然而，该行业面临的主要障碍是时间．与快速消费品或科技领域的其他活动不同，作为制药影响者战略一部分的影响者需要选择长期参与。帕特里西奥·罗伯斯有关同意制药行业正在讨论网红营销;理事机构要求的各种法律和合规因素延长了这一过程。
它也有自己的局限性。在发布一篇文章之前需要披露的程度意味着，网红发布的内容自然看起来更有品牌色彩，不会被视为有利的。找到愿意长期投入的有影响力的人也是一个挑战。
Digiday的Yuyu Chen详细描述了减肥补充剂动员网红帮助其恢复形象的步骤．最令人担忧的数据是，该公司花了两周时间才找到相关的网红，这主要是由于减肥品牌的利基需求。也就是说，一旦发现有影响力的人，在内容发布之前就需要进行法律审查。
你怎样才能让它为你工作呢?
可以肯定地说，营销人员、品牌负责人和公关团队在有机影响者战略方面面临着一场艰苦的斗争。制药公司可以像其他大型行业一样，拥有引人注目和吸引人的影响力活动，但这需要分阶段和务实的方法来实现这一目标。
首先，考虑一下谁是你想要的影响者?你是想瞄准已经是你产品用户的日常影响者、可以提高品牌知名度的活动家和个人，还是可以帮助你瞄准特定人群的影响者?bob2002体育在线这里最关键的事情之一就是关注影响力的4r:共鸣(Resonance)、相关性(Relevance)、参考(Reference)和影响力(Reach)。确定你的目标影响者)．
一旦你确定了你的影响者，这就是一个映射社区和任何你需要克服的监管障碍来实现你的愿景的例子。这些人如何传播你的信息?与您的监管团队密切合作，确定排除标准，以协助识别、审查和选择过程。同样重要的是，看看内容是如何被批准的，以及它是否能应对最后一分钟的网红内容添加。
一旦你确定并映射了你的影响者，你就需要考虑如何与他们合作。他们将如何融入你的品牌活动，他们将在哪些渠道中最突出，谁将创造内容并获得批准?你还需要确定价值交换——网红将如何从与你的品牌合作中受益?重要的是，这是一种对等的合作关系，有影响力的人、品牌和受众都将从中受益。这不一定要简单地付钱给影响者或赠送影响者免费产品。bob2002体育在线有影响力的人还对接触新观众、曝光和与观众分享经验等事情感兴趣。
BOB体育下Onalytica推荐行业活动是让有影响力的人参与活动的好方法。花点时间规划一下接下来的12到18个月，找出与网红合作的最佳机会。主要品牌活动有哪些?是否有几个月或几个月的意识日，你可以从中积累并创造一项遗产?把这些写在纸上可以让你定义影响者活动的参数，开始绕过监管障碍，并帮助你确定三到四个可以从你的顶级影响者的共鸣、参考、相关性和覆盖面中受益的关键事件。（与有影响力的人接触的七种方法）
进入这个阶段并非易事，一旦你到了这个阶段，你就需要制定一个流程，通过影响者计划来管理影响者(点击这里阅读更多内容:如何运行一个成功的网红营销计划)．这个过程的很大一部分是寻找合适的有影响力的人，他们有产品经验，对一个品牌有亲和力。bob2002体育在线
总而言之，在成功开展有机影响者活动方面，制药公司是落后的。这里的关键是从第一天开始规划挑战和监管障碍，并使用4r框架来确定关键的影响因素。
一旦你这样做了:
- 通过定义和演示相互价值交换，鼓励您选择的影响者选择加入计划。记住，他们需要购买你和你的品牌，就像你购买他们一样
- 长期吸引有影响力的人——这是看到结果和有形投资回报率的最佳方式
- 调动你内部的主题专家(kol或HCPs)，利用他们建立关于社交的讨论(阅读:你在利用员工的影响力吗?）
- 地图一切!影响者、关键事件和时间表以及审批流程。从长远来看，你会感谢自己的
- 保持开放的心态，一个成功的网红项目不会一蹴而就。先寻找快速的胜利，为自己的成功做好准备
BOB体育下Onalytica正在与全球领先的制药和生命科学品牌合作，帮助他们识别、绘制和动员他们的影响者计划。如果你想了解更多，或者利用免费的影响者研讨会，请联系taz@www.BOB体育下www.sicxs.com
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