自2016年以来，我一直在IBM和网红领域工作IBM系统业务单元。IBM显然是一个非常庞大的企业，我们分为十几个不同的业务部门，这些部门在很多方面都像自己的公司一样运作。系统真正关注的是硬件方面的东西，所以我们正在关注IT基础设施。这些是大型机、硬件存储和我们的一些更传统的产品，它们为业务带来了很大的价值。bob2002体育在线
我们的网红项目始于2016年。在此之前，有一些与有影响力的人的工作，但实际上是在临时的基础上，一次性的事情，比如来参加活动。当时我们每年都有几十个大型活动，我们会邀请一些有影响力的人在twitter上直播，这将帮助我们提高我们的声音份额，或者我们的印象数，然后我们在一年内不会再与他们交谈。然后在2016年，我们决定将其转变为一个永远在线的项目。
你为什么决定与有影响力的人合作?
我认为这里有一些不同的东西。我们注意到，在过去几年里，我们在社交领域的影响力受到了限制，因为我们的自有品牌渠道没有付费。我们的有机社交在我们所接触到的人群方面是较低的。通过分析，我们还注意到，我们的大多数受众包括现有客户和ibm员工，因此我们不一定会触及新的或空白区域。我们希望努力走出我们的品牌渠道，与不同的用户群体交谈，比如开发人员或IT专业人员，他们不在C级别，但正在影响购买决策。我们觉得有影响力的人，或者在这个领域有信誉的人，可以帮助我们进入那些我们的品牌渠道无法进入的市场。我们通过内容合作来实现这一点，比如根据个人技能与他们进行博客、视频、播客等合作。我们仍然带他们参加活动，帮助我们把他们带到我们的一些高管和中小企业面前。然后，他们可以创建内容、采访并成为IBM的倡导者。
我这个项目最大的目标一直围绕着关系和倡导部分。他们为我们写博客或参加活动，然后不再与他们交谈，直到下一件事发生。更重要的是拥有这些小的接触点，与我们在社交领域合作的有影响力的人互动。无论是来自我的个人账户、其他ibm员工的账户、我们的品牌渠道，还是他们来参加我们的活动并获得特殊的VIP待遇。我们真的想确保我们正在为IBM建立倡导者，所以当我们没有与他们一起参与活动时，他们仍然想以积极的方式谈论IBM，这并不一定来自我们。
跟我们说说你的项目吧
我不认为我们的历史对这个领域的很多人来说有特别不同的地方。IBM在B2B大型企业领域，并没有很多有影响力的工作被记录下来。消费者领域有自己的发展道路，对我来说，影响者营销就是我们所说的狂野西部。人们在不同的业务部门做着自己的事情，但没有明确的观点。IBM仍在标准化和集中化的网红营销计划的道路上，但许多业务部门已经建立了令人惊叹的计划。
一开始，我只是坐在推特和领英上，发现人们在谈论我们感兴趣的话题，一些ibm员工介绍给我们的人说，“嘿，我在社交网络上关注了这个人”或“这个人来参加一个活动”，或“这个人在这个事情上发言”。所以，我跟踪了很多不同的事件，我们认为我们会参加，并了解谁在使用话题短语。我的目标是为不同地区的业务创建一个程序和框架，无论是拉丁美洲，欧洲，亚太地区，等等。然后他们会使用这个框架，并希望将其实现到他们的本地地理。因此，这个项目需要在北美或美国以外的地区扩展。
我一开始只是利用话题标签和Twitter列表，并将这些信息输入电子表格。我很快意识到这是不可扩展的，也没有充分利用我的时间。因此，我们与Onalytica建立了合作关系，他们真的帮助我们专注于正BOB体育下确的主题，并将正确的人加入到项目中。然后我们就能看到这些有影响力的人与谁有联系，他们的网络是什么样的，并通过漏斗和关系周期跟踪参与情况。
你目前在哪些活动上与有影响力的人合作?
它可以变化很多，但我认为我们的面包和黄油真的是围绕着内容创作。例如，今年1月，我们有一份Forrester的研究报告，我们与一些有影响力的人合作，他们提前看到了这份报告。然后他们创造了一些引用，我们花了几个星期的时间来梳理这些引用，希望在报告公开时能促使人们注册下载。
我们与网红合作的另一个关键活动是现场活动支持。对于每年在全球范围内举行的活动，我们将邀请一些有影响力的人参加我们的现场活动。我们的目标不仅仅是让他们在参加的每个会议上实时发推文，或者发带有标签的垃圾邮件。我们的目标是让他们在现场，在与这些中小企业面对面的同时，在他们看到一些优秀的演讲者、客户和合作伙伴谈论我们如何通过合作改变IBM的世界的时候，捕捉内容。然后在更长的内容中分享这些想法。推特很好，LinkedIn上的帖子很棒，但我们真正感兴趣的是从正确的有影响力的人那里获得一个在社交网络上很受欢迎的博客或几个短视频。我们还将有影响力的人与我们的一些中小企业和IBM的员工联系起来。我们要求他们参与社交活动，不仅仅是点赞，而是通过实际的回复和转发评论。
bob2002体育在线产品发布是另一个方面。去年9月，我们推出了新的IBM z15大型机，并在纽约市举办了一场大型活动。我们邀请了10位有影响力的社会人士来现场报道这场为期半天的活动，并在活动前就混合多云、安全或普遍加密等思想领袖主题撰写内容。然后，当我们通过活动和发布活动时，他们正在专门为z15创建内容，以及他们发现的关于硬件和技术的真正有趣和新的内容。
所以有很多活动，这是面对面和数字优先的混合。我们还找到了一些方法，把一些有影响力的人带到我们的工厂和我们制造硬件的地方，他们能够采访中小企业，拍摄视频，并展示这些。所以，我们试图找到不同而有趣的方式，让这些有社会影响力的人参与到他们擅长的事情中来，用我们正在创造的一些产品和解决方案帮助我们进入新市场。bob2002体育在线
你觉得网红给你的品牌带来了什么价值?
我认为有几种不同的方式来看待这个问题，一种是有影响力的人对行业话题的独特观点。正如我之前提到的，在我们的品牌频道上大量谈论我们自己并没有真正吸引太多的注意力，它有点碰壁。我们寻找的是那些有重要社会影响力的人，同时从系统的角度来看，他们对我们感兴趣的这些IT主题有一定的权威。我认为他们中的一些人带来的价值在于他们对行业和解决方案的独特观点。这可能不是IBM特有的，因为他们可能对我们正在构建的技术没有深入的了解，但更多的是在高层次的思想领导方面。我认为我们已经从合作伙伴中看到了巨大的价值，我们也接触到了我们通常不会接触的新受众。例如，我们曾与一位youtube博主合作过几次，他在社交网络上拥有一批热情的粉丝，主要是开发人员和学生。我们冒着一定的风险进入这个领域，通过YouTube上的评论，我们看到那些人不知道IBM正在做我们正在做的一些事情。我们已经有109年的历史了，我们真正的业务是在企业领域，所以消费者不一定知道IBM正在做什么与他们的日常生活有关的事情。也许这些观众并没有在高管办公室里做购买决定，但有一天他们可能会这样做。 Or they’re becoming long-term advocates of some of the cooler things IBM are doing that maybe they don’t see on the TV or on social. So that’s been another big value that I’ve seen from partnering with different influencers, it’s the new and different types of audiences that we’ve been able to reach outside of the branded channels.
IBM希望通过与有影响力的人合作实现什么样的业务成果?
我在IBM系统的社交团队，也就是我们的绩效营销团队。所以，作为一个绩效营销团队，我们的很多任务就是提高漏斗的兴趣和反应。所以通常情况下，作为一个商业成果，我们想要实现的最重要的事情是让人们点击我们的网站，填写表格并获取他们的信息。非常简单的营销。现在，在我看来，有影响力的人处于漏斗的最顶端，所以他们并没有真正推动很多回应，但他们给我们的网站带来了很多流量，或者是很多兴趣，希望这是参与流量。我们不只是希望人们点击影响者的链接到IBM网页，我们希望他们在那里参与其他内容，并在网站上花费更多时间。
所以响应是首要的目标，但也有一些事情在后台发生，比如SEO。当我们与这些有影响力的人一起构建内容时，他们有时生活在我们的博客上，有时生活在他们的个人博客或LinkedIn脉动页面上。它们都通过反向链接和不同的SEO策略帮助我们构建SEO，帮助我们作为IBM团队返回有利的搜索结果。这是我们寻求的另一个结果。
最后，我想说的另一个结果是倡导。这很难量化，但我看待它的方式是，随着时间的推移，我们的合作伙伴提到@IBMSystems吗?他们是否使用我们的关键主题，如IT基础设施，混合多云，这个数字是否会随着时间的推移而增加?所以他们是否在思考和谈论我们关心的话题，而不是总是与某个事件或发布或活动有关，或者我给他们发邮件说，嘿，我们有这个东西要做，你想参加吗?相反，它是在后台发生的。这有点难以衡量，但我们尽最大努力展示我们的网红的提及量，我们希望在本季度看到增长，并将继续增长到下个季度。这就是我们想要的结果。
你用什么标准来衡量成功?
我们每个季度都在衡量品牌或话题的提及率。具体来说，我进入bob bet体育 看看这个季度有多少次网红提到IBM Systems ?此外，他们在本季度提到了多少次系统和混合多云，这一数字是否环比增加?在我看来，还有一些虚荣的衡量标准不一定能推动商业成果，但却是整个社交生态系统的一部分。比如视频浏览量，我们从他们分享的一些内容中看到的印象量，他们是否通过评论放大了我们的品牌内容，从而推动了他们在twitter或LinkedIn上的参与度?所以这也很重要，在事情的快速计划中我们可以对内展示的虚荣指标是什么?
然后再回到回应上，他们帮助推动了多少下载量，或者他们为一个活动或网络研讨会贡献了多少注册?这些是我定期衡量的一些非常具体的指标。
然后是展望未来，我们想创建一个项目，让我们的员工在现实生活中与这些有影响力的人建立关系，也可以通过内容合作，通过评论和参与社交或其他类似的方式。所以这是我们未来要考虑的另一个衡量标准，我们如何让这些员工和有影响力的人在一起，以确保我们在那里建立人际关系，这是人与人之间的互动，而不是总是来自品牌渠道。
你遇到过的最常见的挑战是什么?
在IBM工作的这几年里，我遇到了很多挑战，我认为其中一些挑战对我来说是最重要的。我认为这要从内部教育开始。所以我的意思是，IBM系统不同的营销团队，甚至我们公司总部的团队，都在进行水平设置，这是我们对社会影响者的观点，这是他们是谁，这是他们不是谁，这是他们带来的价值。展示关系的时间轴以及与网红营销相关的所有事情。在B2B领域、企业领域和IBM，我们都面临着一个共同的挑战，需要进行大量的教育，了解影响者营销在B2B领域是什么样子的。有些人认为网红营销更多地是在Instagram上，更多地是在消费者领域，觉得只要有人谈论我们的产品，我们就能获得大量销量，但这对我们来说是非常不同的，因为我们销售的是非常昂贵的企业级硬件。bob2002体育在线所以，我们正在寻找的影响者的类型要小得多，他们不会特定于我们的技术。他们可能会谈论安全，他们可能会谈论云，内部部署和外部部署，以及不同的云，以及为什么我们的云很重要，但他们可能无法谈论z15大型机有多快，或者它有多安全，因为他们不是我们的技术人员。
所以这也是一个挑战，确保内部人们意识到这些是思想领袖，真正的高层领导，他们的工作不是去卖大型机，有影响力的人创造思想领袖的内容，让人们对IBM和IBM系统在IT基础设施、混合多云、弹性和数据保护方面的工作感兴趣。不是关于服务器的细节。
另一个常见的挑战是找到合适的影响者，扩大或招募新的影响者。正如我提到的，就影响者的类型和我们的建立方式而言，我们的行业可能有点小众。我们不与分析师或记者合作，因为这些关系是通过我们的沟通团队来管理的。我们希望吸引那些真正的社会影响者，找到合适的影响者并发展我们的俱乐部，如果你愿意的话，这是一个挑战。我认为建立关系很好，我想继续与合适的人建立关系，但我们如何扩大这种关系来发现新的人?这是我在IT硬件领域发现的一个挑战。
我们希望看起来我们对与谁交谈以及为什么与他们交谈有一个清晰的观点，由于我们组织的规模，这在IBM可能很难做到。也有一些有影响力的人，他们可能对我们的系统很有帮助，但也可能想与安全部门或云团队合作。所以，重要的是要确保我们有一个明确的重点，即我们如何与正确的人合作，以及我们如何作为一个企业进行合作，这样我们和网红就能实现双赢。
如果你要给网红营销从业者一个建议，你会给什么?
我认为，如果我是在和一个试图进入这个领域的人交谈，那么对于一个已经做了几年的人来说，这将是一个不同的建议。所以，如果你刚刚开始，我的建议是从小处开始，无论你在哪里，都要从特定的地理位置开始。从一个特定的主题开始，并以此为基础。我会联系他们，给他们发寻呼机说“嘿，我们看到你在谈论我们也在谈论的事情，你有兴趣加入这个项目吗?”这是对你的好处，也是我们对你的期望。”
我想如果我再做一次，我真的会从一个地区的一两个人就一两个话题开始，然后从那里开始。那就完善它，扩大规模。
对于那些已经做了一年或更长时间的人，或者可能想要稍微改变一下的人，我的建议是，要以结果为出发点。所以，想清楚你真正想要如何衡量成功，因为涉及到影响者营销时可能会有点困难。在很多方面，你可以有虚荣的指标，但这些也只能到此为止。你的成功回应数是多少?这是真正的意识吗?只是印象吗?是内容的件数吗?弄清楚这是什么样子的，然后向后努力，确保你达到了这些里程碑，这样你就可以在季度末展示你的成功。