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你的影响者是否在购买他们的追随者?

通过|2018年1月30日|最佳实践

《纽约时报》最近发表了一篇文章,题为:“追随者工厂”探索在社交媒体平台上购买虚假粉丝和参与的日益增长的需求。

这篇文章特别关注了一家公司,Devumi。Devumi在Twitter上有粉丝,在YouTube上有观看,在SoundCloud上有播放,在LinkedIn上有代言。Devumi已经与20万名客户合作过,其中包括许多知名的有影响力的人、演员、运动员、模特和音乐家(直接或通过代理和管理),他们购买了数十万名粉丝,以扩大自己的影响力,并最终对品牌产生吸引力。我们谈论的甚至不是很多钱;只需225美元,网红就能购买2.5万名粉丝。这一小小的投资给他们的形象带来的品牌关注帮助他们实现了收支平衡,甚至还有一份带薪的工作。毫无疑问,有影响力的人愿意假装直到他们成功。这些关注者由虚假的机器人账户组成,通常是克隆真实生活中的休眠账户。据估计,Twitter的总用户中有15%(4800万)是机器人账户。2017年11月,据报道,脸书的虚假账户数量是他们最初预期的两倍多,可能有6000万个机器人账户在他们的平台上漫游。 In every social media corner we turn, there are bots.

为什么会发生这种情况?

为什么有影响力的人会购买他们的追随者?因为拥有较高的粉丝数量,你的个人资料就会被偏爱这一指标的品牌所注意到。一个有影响力的人拥有的粉丝越多,他们每条帖子的收入就越多。但让我们后退一步。为什么品牌想要拥有高粉丝数量的影响者?因为他们希望吸引尽可能多的眼球,从而最大化用户粘性。为什么他们想要最大程度的参与?因为他们想要行动。无论是增加品牌知名度,产品兴趣,产品购买或网站流量。bob2002体育在线

新闻快讯:机器人不会采取行动。机器人不花钱。机器人不是品牌追求的目标受众。

但我们该怪谁呢?我们是否责怪Devumi和其他公司提供这样的服务?或者这是否不公平,因为Devumi只是满足了市场内部的需求?既然是他们给Devumi带来了需求,我们该责怪那些有影响力的人吗?或者我们应该责怪品牌,把有影响力的人视为达到目的的手段和传播平台——这种方法与广告没有什么不同,优先考虑粉丝和喜欢等容易跟踪的指标。

不管是谁的责任,这是一个严重的行业普遍问题,将继续升级,除非行业提供教育和解决方案。这里有5种方法,你可以在识别影响者时绕过这个问题,这是一个成功的影响者关系管理项目。

1)同行验证权威

《纽约时报》强调的问题不仅限于虚假粉丝。这些虚假的粉丝也带来了虚假的粘性,所以把焦点从覆盖范围转移到广泛的粘性数据并不能解决这个问题。
重要的是,不仅要关注用户粘性,还要关注具体情况这些约定来自。什么是诉说,什么是指示真正的影响力,是指一个有影响力的人如何被他们的有影响力的人认为是有影响力的人——这是我们在Onalytica的有影响力的人发现算法的一部分。BOB体育下如果你了解了影响者社区中谁对每个话题都有影响,你就可以有效地规划出影响者社区。一个拥有大量但虚假且未参与其中的用户的网红不太可能受到其他网红的好评;他们推出的内容并没有在更广泛的影响力社区中产生任何真正的影响。另一方面,一个真正的有影响力的人,会与知名的行业有影响力的人建立良好的联系,在彼此的内容上相互参与。它们也会在社交媒体之外产生影响;与品牌一起创造高质量的内容,参加行业活动并发表演讲,并被媒体提及。

2)参与观众数据

受众范围(潜在受众)和实际达到(观众)。影响者的内容和追随者之间的互动类型和质量也非常重要。假订婚的有影响力的人很可能获得订婚,没有太多评论。真正有影响力的人可能会推出真实、有价值的内容,推动对话、引发辩论,并获得内容分享,而不仅仅是点赞。除此之外,他们的内容很可能会激发其他有影响力的人的内容,就像他们自己的内容受到自己的有影响力的人的启发一样。

市场的影响

谁会影响市场?



蒂姆•威廉姆斯首席执行官,BOB体育下
“如果你是在向有影响力的人付费,而且你们的关系是事务性的,那么品牌需要非常小心,不要使用不准确的覆盖和用户粘性数据作为他们选择的主要标准。通过关注参与的受众(而非潜在受众)、相关性、权威和影响力人物,您将能够选择与您的项目文化相一致的正确的影响力人物,并交付结果。在平等价值交换的基础上与有影响力的人建立有机关系,最初需要付出更多努力,但有助于绕过对个人影响力数字的痴迷,并衡量他们在线下和线上提供的价值。”


3)专注于有机产品,而非付费产品

这个问题很大程度上是品牌心态,以及他们选择与影响者接触并激活他们的方式。长期专注于与有影响力的人建立真正的关系和联盟,而不是短期专注于活动,将减少识别具有高追随者数量的有影响力的人以快速取胜的需要。这些有影响力的人之所以选择购买他们的粉丝,是因为他们合作的品牌愿意为快速的品牌曝光付费,所以可以理解他们优先考虑的是影响力。如果品牌将关注焦点从粉丝数量转移到网红能够带来的技能、创造力和知识上,虚假网红就会变得更加明显,吸引力也会大大降低。

为了有效地做到这一点,品牌了解不同的影响者角色以及他们如何分享内容是很重要的。我们将不同的影响力人物分为5个等级:

  1. 创造者-分享自己的原创内容
  2. 策展人-分享他人的内容
  3. 谈话起动器-激起谈话/辩论
  4. 连接器-与更广泛的影响者群体有良好联系的影响者
  5. 评论员-对行业新闻、突破和内容做出反应

关键是要建立一种平等价值的合作关系,让影响者、你的品牌和你的目标受众都能从中获得一些东西。这可能会给你的网红提供一个更大的平台来展示他们的专业知识,或者通过付费推广网红生成的内容来推动目标流量,提高实际的覆盖面和认知度。



菲利普•布朗,网红营销与品牌宣传策略负责人到来
“网红广告的时代已经接近尾声,这是一个由眼球和覆盖面驱动的行业。现在,有了更准确的数据可以帮助我们深入了解影响者的用户粘性,我们终于可以开始将非真实的、受金钱驱动的影响者驱逐出行业,更多地专注于覆盖各个层面影响的长期、战略性、综合性影响者营销策略。那些专注于使用人才的付费游戏内容创造策略的机构在未来一年将会看到需求的下降,而真正有影响力的营销将会(最终)取而代之。像这样的教育文章对这个行业做出了巨大的贡献,这种类型的教育将被证明在2018年非常有价值。''


4)专题相关性和权威性

过分关注影响者的受欢迎程度会让你忽视影响者及其用户与你的品牌的相关性。一个有影响力的人可能很受欢迎,在很多人群中都很出名,但在特定的话题中却缺乏影响力。在OnBOB体育下alytica,当我们为客户发现影响者时,我们会优先考虑话题相关性和权威性。这意味着,我们会优先考虑影响者与你的品牌所关心的特定主题的相关性和权威性,而不是他们的追随者数量。这确保了他们的粉丝基础是非常相关的,并且与你希望瞄准的用户类型一致。

机器人活动的一个指标是,有影响力的人每天在大量的话题上发布大量的帖子。另一方面,一个在特定领域非常有影响力的网红,可能会发布较少但更专注的社交媒体内容。

一个例子:在我们的2017大数据社交媒体影响力人物榜单,我们发现大卫·布林作为这个领域的头号影响力人物。大卫·布林首先是个科学家,其次才是有影响力的人。他有40.6万粉丝,榜单上有很多有影响力的同行,粉丝比他多得多。仅就覆盖范围而言,许多品牌,甚至是与大数据相关的品牌,可能会对大卫视而不见,因为他的粉丝数还不到数十万。然而,David的40.6万粉丝与大数据非常相关;他的内容也非常相关,并推动了大量的参与和对话,比他的“更大”的影响者同行更甚。


李低角首席执行官,TopRank营销

“那些主要依靠影响力来决定与哪些有影响力的人合作的公司,在寻找那些最相关、最有效的人时,处于明显的劣势。真正的影响力是影响行动的能力,而不仅仅是受欢迎。这就是为什么市场和影响者关系管理平台使用3个或更多的验证标准,而不是追随者数量,将提供更有相关性、更有能力和“真实”的影响者。影响者的专题权威和相关性以及与网络的参与相关性都是重要的考虑因素。其他验证包括影响者与其他影响者的相对比较。影响力营销是一个十亿美元以上的行业,竞争的增长速度与寻求货币化的机会主义者一样快。与此同时,与网红合作的品牌看到了难以置信的回报,尤其是当网红经过适当审查,并利用其影响力的背景来识别、评价和参与时。”


5)将影响者营销融入到你的更广泛的战略中

部分问题在于,影响者营销经常被视为孤立的策略。女巫GriebEdelman网红策略和激活部门的美国主管表示“非战略性影响者营销时代正在消亡”。

品牌将网红视为传播品牌信息的平台和渠道。这就为一种非常非战略性的交易过程打下了基础,这与广告没有什么不同。将影响者营销整合到内容营销、活动营销、产品营销和社交媒体策略中,将为与影响者合作创造新的机会,为双方带来最大价值和影响力。bob2002体育在线

与你的影响者共同创造内容;邀请他们参加你的活动;在你的产品开发、测试和推广中利用他们的专业知识,与他们互bob2002体育在线动,并在社交媒体上建立关系。真正有影响力的人能带来的东西远比一时失态的社交媒体帖子多得多;他们有潜力创造持久的价值,并推动那些对你的品牌至关重要的行动。只要你能获得一些有价值的东西,比如为他们的受众提供价值的机会,或增加他们的知识,他们就会对你的品牌感兴趣,而不需要支付高额支票。

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关于作者

Alicia管理OnalytiBOB体育下ca的内容创作和抵押品,以帮助新客户和现有客户最大限度地利用他们的影响者计划。她还在Onalytica的SaaS影响者营销平台的设计和用户体验中发挥了重要作用,以确保该平台最好地服务于客户的需求。BOB体育下Alicia热衷于在影响者营销的最佳实践方面教育行业,每次发表一篇思想领导力的博客文章。

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