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影响力营销:走向全球还是保持本土?

通过|2014年8月14日|最佳做法,,

全球化和社交媒体改变了影响力营销在全球和地方层面的运作方式。虽然每个影响者通常在其所在地区具有更大的影响力,但现在可以衡量哪些影响者在其他国家具有影响力,因此应被视为全球影响者。
那么,品牌如何利用这一知识,制定出一套连贯的全球影响力营销战略,尤其是当它们往往是以筒仓的形式构建的,而且各大洲之间存在着如此多的文化差异时?

建立本地和全球影响者计划:两个现实例子

首先,重要的是找到合适的影响者。影响因素识别可能很复杂,尤其是在全球战略的情况下(一个案例研究概述了两种有效的方法来识别影响因素)在我们的博客上可以找到合适的全球影响者).
一旦确定了关键影响者,建立全球影响者网络可以让品牌更好地了解谁拥有真正的全球影响力,而不是当地市场影响力。连接网络还显示是否存在一个成熟的在线社区(密集网络)或是否存在一个完全不同或支离破碎的社区(少量孤立的连接)。通常情况下,也会出现富有影响力的本地子社区,这对本地化营销工作至关重要。
让我们以教育和B2B营销中的两个实际例子为例,因为影响者网络看起来非常不同,因此需要不同的影响者参与策略。

全球教育影响者计划

网络地图教育
单击以放大教育网络地图

通过该网络图,我们可以进行以下观察:
1) 有一个成熟的在线对话和社区,因为在美国、加拿大、巴西、土耳其、克罗地亚和哥斯达黎加等市场上有许多互动。跨境影响在这里是显而易见的。
2) 例如,Shelly(@ShellTerrel)是教育影响者中的一个关键全球连接器。她是一位美国顶级影响力人物,与50%的美国影响力人物以及50%的欧洲和南美影响力人物进行互动。
设想一个品牌想要在北美、欧洲和拉丁美洲开展教育影响者营销活动。该品牌的美国营销团队应该与雪莱接洽,还是由全球营销团队管理与如此重要影响者的接洽更好?

B2B营销影响者计划(单击此处查看前200名B2B营销影响者)

网络地图B2B营销
单击以放大B2B营销网络图

使用此网络图,我们可以进行非常不同的观察:
1) 世界上很少有全球性的社区。社区以美国为中心,具有更强的本地市场影响力。
2) Michael Brenner是美国影响者中的一个关键联系人,但在这个特定的影响者项目中,他与其他国际影响者只有4次互动。
Shelly Terrell和Michael Brenner都是各自领域的影响者,但他们在这些示例项目中的关系网络表明Shelly在其领域具有全球影响力,而Michael在当地市场的影响力更大。
这种智慧是至关重要的,因为如果你的品牌战略是在B2B营销环境中影响加拿大和英国市场,那么可能不值得与Michael(无意冒犯Michael;))等有影响力的人接触。

掌握全球网络,以了解当地市场战略

现在让我们来考虑一下这种智能如何在当地营销团队中发挥作用。当地市场与其他国家的影响者接触是否可行?
对于初创企业和中小型企业来说,与全球影响者接触通常不是一个问题,但对于全球品牌来说,存在着多重挑战,尤其是在谁“拥有”这些影响者的关系方面。大型品牌也往往受到其僵化的企业结构的限制,在制定其全球影响力关系管理战略时,将面临复杂的文化挑战。
欧洲、拉丁美洲和亚洲等大陆由许多不同的语言和文化组成,在创建全球影响力营销框架时需要更多的战略规划。在这些市场中,本地市场激活往往更为关键,而全球影响者可能缺乏影响特定目标市场的特定文化知识。
事实上,一个尺码当然不能适合所有人。这取决于你的市场、你想要达到的目标、市场营销资源的水平以及你在一次性产品上的质量水平等等。但是如果你的品牌能够找到真正的全球影响者,那么除了当地的市场计划之外,为什么不考虑经营一个集中式的全球影响计划?
将本地和全球影响者营销工作与精心挑选的影响者相结合,可以提高潜在客户开发、品牌知名度和思维领导力。
当然,在参与战略方面,重要的是确定界限在哪里,以及在哪里可以建立灵活性,但值得在规划阶段投入精力,以取得更大的成果。
如果您想了解更多关于您的品牌如何在本地或全球建立其影响力营销战略的信息,请联系。


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