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你的员工应该上社交媒体的5个原因

通过|2018年11月1日|最佳做法,

品牌与员工进行有效沟通的需求和愿望一直是其议程上的热点。但这些年来,各大品牌应对这一问题的方式发生了很大变化。各大品牌不断寻找新的有效途径,通过内部网络等媒介将品牌新闻、政策和信息传达给员工。但我们看到的更多,不仅仅是交流的需要员工,但有目标受众通过的员工。

通过员工接触目标受众最常见的方式是鼓励员工在社交媒体上活跃起来;分享品牌内容,行业内容,写自己的内容。对大多数人来说,这类似于我们通常所说的“员工倡导”。然而,为了让员工的宣传真正成功,员工的社交媒体活动必须保持真实。组织必须提供指导和支持,以促进其员工,同时允许员工保持他们的语气,风格和真实的意见。

我们会给你详细讲解什么员工倡导是最重要的五大原因为什么您的员工应该使用社交媒体。

什么是员工倡导?

员工是组织的心脏、灵魂和最大资产——一支敬业、积极、团结的员工队伍对于创造优质产品、保持高昂士气、提供卓越的客户服务以及在市场上建立积极的品牌声誉至关重要。如果品牌把员工放在第一位,然后对他们进行投资,作为回报,品牌将得到员工的奖励,员工将成为品牌的粉丝,并在各个方面带来更好的效果。bob2002体育在线

从品牌的角度来看,如今鼓励员工使用社交媒体有5个主要动机,前两个更为常见:

  1. 1.鼓励员工分享品牌内容增加内容覆盖范围并访问新受众。
  2. 更有效的双向通道交流而不是传统的内部网。
  3. 增长员工保留通过帮助员工发展和建立他们的个人品牌。
  4. 鼓励员工创造自己的价值自有内容以提高市场的认知度和推动市场的考虑。
  5. 联系员工与外部行业有影响力的人增加线下和线上市场的参与度和影响力。

员工代言人是指能够通过数字媒体、社交媒体或线下渠道激发受众参与度并提高其品牌知名度的人。他们有一个跟随并相信他们观点的听众。对于员工来说,这也是一个巨大的机会,他们可以通过与指定的影响者接触和建立关系来创建自己的内容,并提高自己在市场中的整体影响力。这是一个员工宣传与影响力营销重叠的领域,我们在员工宣传2.0指南中广泛探讨了这一概念。

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为什么员工宣传?

1.市场发生了变化

无论我们关注哪个市场,品牌选择和关注竞争都在增加,为消费者提供了更多的选择;内容也很丰富,消费者更容易获取。正如Buzzsumo所言:“如果你坚持三年前的内容方法,现在的效果会下降50%。我们对2017年发表的1亿篇文章进行了回顾,发现社交分享自2015年以来减少了一半。”

市场是如何变化的?

黑暗社会的兴起

“黑暗社会”的概念还没有被充分提及。很大一部分B2B员工和营销人员质疑,当他们无法在Twitter或Instagram等平台上看到关键决策者时,为什么要投入时间和金钱在社交媒体渠道上发布内容。这些关键决策者中的许多人还拥有不活跃的LinkedIn和Facebook个人资料。然而,在这种情况下,目标受众不必在社交媒体上才能接触到内容。下面的B2B模型显示了C-Suite如何受到员工影响者内容的影响。

当社交媒体上的有影响力的人在他们的个人博客、Twitter和LinkedIn账户上发布内容时,他们的直接受众和更广泛的有影响力的社区会在相同的渠道上分享和传播他们的内容。这些内容反过来主要影响中层决策者,比如使用社交媒体并关注市场影响者的经理和董事(如果你幸运的话,就是高管)。

接下来的情况是,中层决策者或“C-Suite推荐人”通过电子邮件、短信、LinkedIn或WhatsApp等方式共享内容。他们还通过电话线下甚至面对面的交流和影响。这种社交活动被称为“黑暗社交”,因为它无法被跟踪,因此对于希望证明具体投资回报率的营销人员来说是一个重大挑战。

将这个模型进一步发展,B2B营销人员通常有多个角色或目标受众,他们可以通过两种方式受到有机社交媒体活动的影响:

  1. 创建主题相关和吸引人的内容这是通过影响者的社交网络共享的
  2. 影响和建立关系通过你的员工和特定的有影响力的人,他们有你的目标受众的耳朵,他们的直接受众在线下和线上

在下面左侧的示例中,C-Suite对数字转换更感兴趣,而数据存储内容由IT经理使用,而围绕DevOps的帖子则由开发人员接收。

右手边有3个影响者的例子,每个人都有不同的目标受众。Tim Crawford是一名首席信息官顾问;Michelle的技术背景使她能够与IT经理在点对点的层面上分享她深厚的技术专长,Rob是一名首席执行官/开发人员,他可以影响初创企业和开发人员令人兴奋的现实是,B2B营销人员现在可以通过在社交网站上创建内容,并与有影响力的人建立关系,从而影响多达80%的目标市场。

绘制你的市场地图,了解你的关键决策者在哪里,他们受谁的影响(以及他们的影响者受谁的影响),是理解你如何影响他们的不可或缺的一部分通过您的员工,包括在线和离线员工。


“员工拥护者是品牌的新的真实营销渠道。通过分享有助于社区参与的内容,员工拥护者鼓励其他人分享和扩大其品牌的信息,从而增加社交聊天、网络流量和销售额。”

谢丽尔·伯吉斯, Blue Focus Marketing首席执行官


2.传统的活动不再有效

营销人员寻找线索,然后将其交给销售人员进行交易谈判的日子已经一去不复返了。社交媒体已经成为销售和营销的游戏规则改变者,他们现在需要在销售渠道的所有级别上合作。

大约65%的新买家更积极主动,他们认为供应商的内容会影响他们的最终购买决定。一个组织是否有能力创建一个相互联系、具有包容性的员工倡议项目,让所有员工都能为品牌声誉做出贡献,让产品保持领先,并展示自己是所在领域的专家,这对其未来的营销和销售成功至关重要。bob2002体育在线

当销售、营销和社会活动都集中在“入站”上,即通过集成模型吸引潜在客户时,筒仓将被移除,以留下一个更紧密联系的组织。

入站客户的质量也更高;德勤报告称,律师推荐的客户有高37%保留率。相比之下,不那么有针对性的,传统的,出境游营销方法。自从最近GDPR的实施以来,一种碰运气的营销技术变得特别困难。通常只是一些不太受欢迎的“冷”邮件活动。

考虑到我们知道这一点,这也许并不奇怪75%的B2B买家使用社交媒体支持购买决策,根据LinkedIn的说法,90%的B2B买家更有可能与被视为业内思想领袖的销售专业人士打交道。

因为宣传带来了更大的信任和可信度,它将不可避免地增加与品牌相关的信任和真实性。根据LinkedIn,员工共享的内容被认为是真实性的三倍,因此通常点击率是公司喉舌共享相同内容时的两倍数据

我们也看到了很多关于传统广告效果下降的数据。现在,这并不是说广告是一种过时的策略,营销人员应该继续前进——这与事实相去甚远。广告,在适当的时候做得好是非常有效的,但它并不总是足够的。如今,买家的旅程往往更长、复杂得多,其中广告通常仍是不可或缺的一部分,但只会引起买家的兴趣,促使他们进行更多的研究。我们将在本博客稍后讨论现代买家之旅。


“传统营销无法实现它所看到的突破;人们正在被无广告环境所吸引;信任、透明度和真实性是公众的主要关注点;技术创新正在改变这一局面。”

卡罗琳·乔, Qubist的业务总监


“消费者对品牌感到失望。人们对品牌的信任度比以往任何时候都低,而另一方面同样重要的是,人们更加信任自己。人们之所以比广告更受信任,是因为其结果与经济利益无关。”

杰伊·贝尔,Converse&Convert创始人


3.人们从人那里买东西,而不是从商标那里

我们现在都很清楚,消费者对品牌的信任越来越少,对人的信任越来越多。当我们说人时,我们指的是朋友、家人、同事、有影响力的人,实际上还有员工。

归根结底,人们——尤其是买家——对个人意见和评论的信任程度远远高于实体或品牌。埃德尔曼的信任晴雨表认为2018年是“真理之战”的一年,似乎可以肯定的是,真理和真实性从未如此受到重视。埃德尔曼2018年的报告指出,近7/10的受访者强调“建立信任”是首席执行官的首要任务;领先于高品质的产品和服务。bob2002体育在线

为了让员工的声音传递这种可信度和真实性,为了传递信任,组织必须在信息的内部共享和理解以及与外部受众的联系方面保持良好的联系。员工还必须保持他们的内容风格、语气和对听众的诚信。


“各大品牌一直在利用数字和社交媒体来疏远消费者,要求他们注册电子邮件列表,并做一些与消费者非常疏远的程序性事情。用这种方式做生意很难建立信任。但是,如果品牌能够正确地授权员工和有影响力的人缩小距离,并重新获得过去8、9年失去的信任,它们现在可以使用数字技术。”

布莱恩Fanzo,iSocialFanz的创始人兼首席执行官


员工通常被认为是更可信的内容共享者,他们拥有忠诚的网络,这使他们拥有更大的影响力和影响力。对于品牌来说,把员工放在标志前是一种积极的投资。


在这个消费者更信任咖啡师和二手车销售员而非营销人员的世界里,各大品牌迫切地想要找到与新客户建立联系的有效方法,他们开始意识到,解决方案就在他们面前:员工。研究表明,比起广告或正式的营销信息,顾客更信任员工。激励员工倡导意味着品牌可以招募那些最了解公司解决方案的人,提出人们愿意听的真实建议。”

李低角,TopRank Marketing的首席执行官


有了正确的基础,品牌就可以开始在买家中建立信誉。员工的拥护者会被认为是他们所在领域的专家,并能在社交网络中保持“前沿思维”。这使他们能够在需要的时候,甚至在需要的时候之前,向潜在的买家提供信息和建议。

品牌能够以这种方式培养关系,并在尽可能早的阶段引导买家了解他们的产品或服务,这是新的区别。bob2002体育在线成功不会在关系建立阶段停止:由于个人对帖子的感知和可信度高于品牌,员工分享的内容平均而言,8倍以上的参与度然后被重新共享25倍更频繁比官方品牌渠道分享的相同内容要多。

在这个过程中,一个完全嵌入的、成功的员工倡议计划会成为一个自我实现的预言。员工可以更好地了解他们的业务;共享更高质量的信息和知识;与品牌相关的个体在受众中更有信誉;信心和参与水平提高;思想领导贡献增长;该品牌通常与该领域的专业知识联系在一起,仍然是买家的首选,并与竞争对手有所区别。


“尽管人们对人的信任超过了对品牌的信任——这是事实,并在大量研究中得到了证实——但这通常不包括C-suite。当然,他们会为公司歌功颂德,这是他们的工作。但当你有一位热情的员工,他会成为公司内外的影响者——他们可以有很大的影响力。”

汤姆Augenthaler影响力营销


4.现代买家之旅

综上所述,现代买家的旅程正在改变,并变得越来越数字化,在购买前和购买后都有更多的接触点。因此,各大品牌必须更加努力,才能继续在这一过程中占据一席之地。

这些变化是由于技术进步引起的态度和行为的改变。随着人们对传统广告和标识的信任度下降,消费者开始转向互联网和人。在购买之前,他们会向朋友和家人征求意见和建议;他们正在网上冒险,从YouTube影响者和博客以及亚马逊、Trip Advisor和Trustpilot.com等网站上寻找教程和视频,并提供透明的评级和客户评论。

在旅程的每个阶段,客户都会接触到其他人的内容、观点和经验只是喜欢他们;不再是来自品牌本身的唯一信息,而是来自品牌和其他人。社交媒体可以塑造一个品牌,也可以摧毁一个品牌。


“如今的买家在网上开始他们的旅程变得越来越普遍,也就是在社交网络中。无论是向特定的朋友群征求建议,还是在社交网站上广播征求公众意见,品牌都必须有机会参与对话。员工倡议有助于推动这一进程。”

Eric Fuessel, everyonessocial的高级客户主管



让我们以购物为例,每个人都可以很容易地应用到自己的生活中。在社交媒体和网上购物出现之前,消费者会带着购买的意图直接走进商店,当场购买。当然,他们可能会向店内的销售代表寻求帮助,也可能事先从他们的朋友和家人那里寻求建议(影响总是存在的!),但这是一个相对快速的过程,而且仅限于商店的供应。

对比一下今天在亚马逊上的旅程——顾客不仅可以在闲暇时浏览不同品牌的不同价位的多种选择,进行比较,还可以查看5个产品的最高评级和详细的顾客评论。他们还可以在亚马逊网站之外进行研究,方便地访问一些有影响力的人和专家的博客文章和YouTube视频,这些人已经为他们尝试和测试了这些产品,以进一步验证他们的决定。bob2002体育在线

由于事先进行了调查,顾客可以有信心地购买,风险也很小。这不仅适用于B2C,也反映在B2B中。作为消费者,这很好;作为一家企业,如果没有正确的杠杆,这可能是一场噩梦。

由于内容的民主化和技术的进步(即智能手机),消费者有了更多的控制权,比以往任何时候都更精明,甚至在与销售代表交谈之前就已经对自己想要什么有了相当好的想法。

搜索引擎和社交媒体算法也变得越来越聪明,只把用户可能觉得有用的内容放在他们面前。脸书就是一个很好的例子,他们在2018年初改变了算法,让脸书朋友的内容更受欢迎,而不是公司的脸书页面。

品牌不能仅仅创造他们相信目标受众会觉得有用的优秀内容,他们必须更有策略,绕过更智能的算法,降低对品牌和广告的信任,在竞争对手之前将这些内容呈现给他们的目标受众。


“信息、沟通和影响力的民主化让更多的参与者参与进来,因此每个人的声音都会减少。但对于YouTuber或Instagrammers等有影响力的人来说,他们从零开始,因此正在获得新的市场份额。”

尼尔·谢弗, PDCA Social首席执行官


这就是员工宣传(包括社会营销)和影响力营销的作用所在——这三者都是由人和他们的影响力联系在一起的。品牌的主要好处是:

  1. 增加到-平均而言,所有员工都有10倍于可及范围与品牌手柄相比。
  2. 增加参与度员工不仅拥有更多的受众,而且他们也更投入。平均而言,员工分享的内容会收到8倍以上的参与度而不是通过品牌渠道分享的内容25倍的可能性被观众重新分享。
  3. 增加品牌知名度–65%的品牌报告其员工宣传计划提高了品牌知名度。
  4. 影响买家行程–现在比以往任何时候都更重要的是,将更多的时间和注意力集中在买方旅程的早期阶段85%的客户在考虑购买时,寻找可信的专家内容84%的C级和副级买家在决策过程中使用社交媒体。由于这个原因,B2B买家旅程的70%甚至在他们接触销售之前就已经完成了。
  5. 增加铅转换84%的B2B买家开始购买过程,通过一个引荐和通过员工产生的线索已经被发现转换7倍比任何其他铅源。社交销售也提供了一个很好的解决方案,以减少冷电话的有效性。
  6. 改善品牌认知-参与并与行业影响者交往是改变和塑造品牌认知的一个非常有效的方法。
  7. 增加品牌信任和信心-人比商标更容易信任。通过让员工成为你品牌的代言人,使你的品牌人性化,这将使客户信任你的品牌,并感受到与你的品牌的联系。
  8. 提高工作人员留用率–提高工作满意度,创造有回报的企业文化。
  9. 吸引新人才-在理想的工作场所获得更多的曝光度。

“如果每个人都看到我们发布的所有内容,我们的有机覆盖率将达到63000左右。如果我们4500名英国员工中只有10%的人分享内容,那么这个数字将跃升到380000。根据每一条内容推断,机会就会增加。”

基思•刘易斯,英国社交媒体和社交业务经理


“买家之旅只不过是买家问的一系列问题。回答这些问题的最佳来源是你公司内部的人,他们对你的产品、解决方案和服务充满热情。bob2002体育在线员工的支持会让你成为解决潜在客户挑战的专家。”

迈克尔•布伦纳营销内幕集团的首席执行官


5.激活千禧一代的声音

首先,千禧一代将会代表到2030年,75%的劳动力美国劳工统计局(U.S. Bureau of Labor Statistics)的数据显示。

千禧一代在口头上固执己见,他们不怕在社交场合向观众表达自己的观点。千禧一代也喜欢感觉自己在为一个组织更广泛的成功做出贡献,因此成为员工宣传计划的一部分对他们来说非常有吸引力。

在一项由铰链研究所他们发现,与婴儿潮一代和X一代相比,千禧一代在认识到员工倡导的好处方面独占鳌头:46%的千禧一代将员工倡导视为发展高需求技能的机会;39.4%的人有更多的工作机会,38%的人与同龄人不同。这种程度的热情和兴奋正是品牌想要的心态,因为它可以很容易地反映在他们对品牌的宣传中。

千禧一代也非常注重体验,所以他们看到了员工宣传可以给客户体验带来的价值,因为75%的千禧一代愿意花钱购买体验,而不是产品。bob2002体育在线他们很精明,喜欢使用社交媒体,并热衷于建立自己的网络和个人资料,因此,与老一辈员工相比,在员工倡导计划的概念下进行销售不会是一项具有挑战性的壮举。事实上,一个整合的员工宣传和有影响力的营销计划会让他们觉得这个机会更有价值,因为他们可以提升个人品牌。

作为试点计划的一部分,从千禧一代开始的品牌是让更多员工拥护者获得并展示早期成功的好方法。


“与千禧一代不同的是,他们不害怕表达自己的观点,表示自己希望得到认可。我还认为这取决于透明度——千禧一代不想知道他们收到了23条推文,他们真正想知道的是他们在帮助公司。”

布莱恩FanzoiSocialFanz创始人兼首席执行官


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关于作者

Alicia管理OnalytiBOB体育下ca的内容创建和宣传资料,以帮助新客户和现有客户最大限度地利用其影响力计划。她还在Onalytica的SaaS影响者营销平台的设计和用户体验方面发挥了重要作用,以确保该平台能够最好地满足客户的需求。Alicia热衷于教育行业影响力营销最佳实践,一次一篇思想领袖博客文章。

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