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你的员工应该使用社交媒体的5个原因

通过|2018年11月1日|最佳实践

品牌与员工有效沟通的需求和愿望一直是他们议程上的热点。但这些年来,各大品牌处理这一问题的方式已经发生了很大变化。品牌一直在寻找新的有效的方式,通过内部网等媒介向员工传达品牌新闻、政策和信息。但我们看到更多的,不仅仅是沟通的需要员工,但与目标受众通过的员工。

通过员工接触目标受众的最常见方式是鼓励员工在社交媒体上活跃起来;分享品牌内容、行业内容,甚至撰写自己的内容。对大多数人来说,这类似于我们通常所说的“员工倡导”。然而,为了让员工的宣传真正成功,员工的社交媒体活动必须保持真实。组织必须为员工提供指导和支持,同时允许员工保持他们的语气、风格和真实的观点。

我们会给你详细讲解什么员工倡导是和5个主要原因为什么你的员工应该有社交媒体。

什么是员工维权?

员工是一个组织的核心、灵魂和最大的资产——一个敬业、积极和一致的员工队伍是创造优质产品、保持高昂的士气、提供卓越的客户服务和在市场上建立积极的品牌声誉所必不可少的。bob2002体育在线如果品牌把员工放在第一位,然后对他们进行投资,作为回报,品牌将得到回报,员工会成为品牌的粉丝,并在各个方面带来更好的结果。

从品牌的角度来看,鼓励员工使用社交媒体有5个主要动机,其中前两个更为普遍:

  1. 1.鼓励员工分享品牌内容提高内容的覆盖面并获得新的受众。
  2. 更有效的双向渠道沟通比起传统的内部网。
  3. 增加员工保留通过帮助员工发展和建立个人品牌。
  4. 鼓励员工创造自己的自己的内容在线提高意识,推动市场的考虑。
  5. 让员工与外部联系行业有影响力的人提高线下和线上市场的参与度和影响力。

员工代言人是指能够通过数字媒体、社交媒体或线下渠道在受众中激发参与度并提高品牌知名度的人。他们有追随并相信他们观点的受众。对于员工来说,这也是一个巨大的机会,他们可以通过与指定的有影响力的人互动和建立关系来创建自己的内容,并增加他们在市场上的整体影响力。这是一个员工倡导与影响者营销重叠的领域,也是我们在员工倡导2.0指南中广泛探讨的概念。

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为什么要支持员工?

1.市场已经变了

无论我们着眼于哪个市场,品牌选择以及因此引起的关注竞争都在增加,并为消费者提供了更多的选择;内容也很丰富,消费者更容易获取。正如Buzzsumo所说:“如果你坚持三年前的内容方法,现在的效率会降低50%。我们对2017年发表的1亿篇文章进行了回顾,发现社交分享自2015年以来减少了一半。”

市场发生了怎样的变化?

黑暗社会的兴起

“黑暗社会”的概念还没有被充分提及。很大一部分B2B员工和营销人员质疑,当他们在Twitter或Instagram等平台上看不到关键决策者时,为什么还要投入时间和金钱在社交媒体渠道上发布内容。这些关键决策者中的许多人在LinkedIn和Facebook上也没有活跃的个人资料。然而,在这种情况下,目标受众并不一定要在社交媒体上才能接触到内容。下面的B2B模型显示了高层是如何受到员工影响者内容的影响的。

当社交媒体网红在他们的个人博客、Twitter和LinkedIn账户上发布内容时,他们的直接受众和更广泛的网红社区会在相同的渠道上分享和传播他们的内容。这些内容反过来又主要影响了中层决策者,如经理和董事(如果幸运的话是高管级),他们使用社交媒体并关注有市场影响力的人。

接下来发生的事情是,中层决策者或“高级管理层的推荐人”通过电子邮件、短信、LinkedIn或WhatsApp等方式分享内容。他们也会在线下通过电话甚至面对面的方式进行交流和影响。这种社交活动被称为“黑暗社交”,因为它无法被追踪,因此对于希望证明具体ROI的营销人员来说是一个主要挑战。

将这一模型进一步发展,B2B营销人员通常有多个角色或目标受众,他们可以通过以下两种方式受到有机社交媒体活动的影响:

  1. 创建主题相关和引人入胜的内容这是通过网红的社交网络分享的
  2. 影响和建立关系通过你的员工和特定的有影响力的人,他们有你的目标受众的耳朵,他们的线下和线上的直接受众

在下面左边的例子中,高管们对数字转换更感兴趣,而数据存储内容则由IT经理消费,而关于DevOps的帖子则由开发人员接收。

在右边有3个例子,每个例子都有不同的目标受众。蒂姆•克劳福德(Tim Crawford)是首席信息官顾问;Michelle的技术背景使她能够在点对点的层面上与IT经理分享她深厚的技术专业知识,而Rob是一名首席执行官/开发人员,他可以影响初创企业和开发人员,因为他在他的领域中已经做到了这一点,并且受到信任。令人兴奋的现实是,B2B营销人员现在可以通过在社交媒体上创建内容和与有影响力的人建立关系来影响高达80%的目标市场。

绘制你的市场地图,了解你的关键决策者在哪里,他们受到谁的影响(然后他们的影响者受到谁的影响),这是了解你如何影响他们的必要条件通过你的员工,包括线上和线下。


“员工倡导是品牌新的真实营销渠道。通过分享能吸引社区的有用内容,员工维权者鼓励其他人分享和放大他们的品牌信息,从而增加社交聊天、网络流量和销量。”

谢丽尔·伯吉斯Blue Focus Marketing首席执行官


2.传统活动不再有效

市场营销人员寻找潜在客户,然后把他们交给销售人员谈判交易的日子已经一去不复返了。社交媒体已经改变了销售和市场营销的游戏规则,他们现在需要在销售漏斗的各个层面一起工作。

在这些更积极主动的新买家中,约65%的人认为供应商的内容对他们最终的购买决定有影响。一个组织是否有能力创建一个相互联系的、包容的员工倡导计划,让所有员工都能为品牌声誉做出贡献,让公司的产品在人们的脑海中占据首要位置,并展示自己是各自领域的专家,这对公司未来的营销和销售成功至关重要。bob2002体育在线

当销售、营销和社会活动都集中在“入站”,即通过集成模式吸引潜在客户时,竖井就会被消除,从而形成一个更加紧密联系的组织。

引进线索的质量也更高;德勤(Deloitte)报告称,律师推荐的客户有一个高37%保留率。将这种方法与针对性较低的传统出站营销方法进行比较。自最近实施GDPR以来,这种碰运气的营销技术变得尤为困难。通常情况下,这不过是一些不太受欢迎的“冷门”电子邮件活动。

考虑到我们知道这一点,这也许并不令人惊讶75%的B2B买家使用社交媒体来支持购买决定,根据领英的说法,90%的B2B买家更有可能与业内被视为思想领袖的销售专业人士打交道。

因为宣传带来了更大的信任和可信度,它将不可避免地增加与品牌相关的信任和真实性。领英称,员工分享的内容被认为是真实内容的三倍,因此通常的点击率是公司喉舌分享相同数据的两倍。

我们还看到大量数据表明传统广告的有效性正在下降。这并不是说广告是一种过时的策略,营销人员应该继续前进——这与事实相去甚远。广告,如果做得恰当和好,是非常有效的,但并不总是足够的。现在,买家的旅程越来越长,也越来越复杂,广告往往是其中不可或缺的一部分,但只是为了吸引买家,促使他们做更多的研究。我们将在这篇博客的后面讨论现代买家之旅。


“传统营销未能实现它所看到的突破;人们正被无广告的环境所吸引;信任、透明度和真实性是公众关注的主要问题;技术创新正在改变这一格局。”

卡罗琳·乔, Qubist公司的业务主管


“消费者对品牌感到失望。人们对品牌的信任度比以往任何时候都低,而另一方面也同样重要,那就是人们更受信任了。人们之所以比广告更受信任,是因为广告的结果与经济无关。”

杰贝尔他是Convince & Convert的创始人


3.人们从人那里买东西,而不是商标

正如我们现在都很清楚的那样,消费者对品牌的信任越来越少,对人的信任越来越多。当我们说人的时候,我们指的是朋友、家人、同事、有影响力的人,事实上,还有员工。

最终,人们——尤其是买家——更相信个人的意见和评论,而不是实体或品牌的意见和评论。埃德尔曼的信任晴雨表将2018年视为“真理之战”的一年,似乎可以肯定的是,真相和真实性从未像现在这样受到重视。爱德曼2018年报告指出,近七成受访者强调“建立信任”是首席执行官们的首要任务;领先于高品质的产品和服务。bob2002体育在线

为了让员工的声音传递这种可信度和真实性,为了传递信任,组织必须在内部共享和理解信息以及与外部受众的联系方面建立良好的联系。员工还必须在受众面前保持自己的内容风格、语气和诚信。


“品牌一直在利用数字和社交媒体与消费者保持距离,要求他们注册电子邮件列表,并做一些非常程序化和远离消费者的事情。用这种方式做生意很难建立信任。但是,如果品牌能够正确地赋予员工和有影响力的人权力,缩小这一距离,重新获得过去8、9年失去的信任,它们现在就可以使用数字技术。”

布莱恩FanzoiSocialFanz创始人兼首席执行官


员工通常被认为是更可靠的内容分享者,他们拥有忠诚的网络,这让他们有更大的影响力。对于品牌来说,让员工站在品牌标志前是一项积极的投资。


在一个买家更信任咖啡师和二手车销售人员而不是营销人员的世界里,急于寻找有效方法与新客户打交道的品牌开始意识到解决方案就在他们面前:员工。研究表明,比起广告或正式的营销信息,客户更信任员工。激励员工倡导意味着品牌可以让那些最了解公司解决方案的人提出人们想听的真实、可信的建议。”

李低角他是TopRank Marketing的首席执行官


有了正确的基础,品牌就可以开始在买家中建立信誉。员工维权者会成为他们所在领域的专家,在他们的社交网络中保持“优先考虑”的地位。这使得他们能够在需要时(甚至提前)向潜在买家提供信息和建议。

品牌能够以这种方式培养关系,并在尽可能早的阶段引导买家使用他们的产品或服务,这是新的差异化因素。bob2002体育在线成功并没有在关系建立阶段停止:由于个人对品牌帖子的认知和可信度的提高,员工分享的内容平均而言,8倍更多的参与度然后被重新分享频率增加25倍比官方品牌渠道分享的相同内容还要多。

在这个过程中,一个完全嵌入和成功的员工倡导计划将成为一个自我实现的预言。员工可以更好地了解他们的业务;更高质量的信息和知识共享;与品牌相关的个人在受众中拥有更高的可信度;信心和参与水平提高;思想领导的贡献增长;该品牌通常与该领域的专业知识联系在一起,始终是买家的首选,并与竞争对手区别开来。


“尽管人们更信任他人,而不是品牌——大量研究证实了这一点,但这通常不包括高管层。他们当然要为公司唱赞歌,那是他们的工作。但如果你有一个狂热的员工,成为内部和外部的影响者,他们就会有很大的影响力。”

汤姆一ugenthaler,影响力营销者


4.现代买家之旅

综上所述,现代买家的旅程正在发生变化,变得越来越数字化,在购买前后都有更多的接触点。因此,品牌必须更加努力,才能成为这段旅程的一部分。

这些变化是由于技术进步所导致的态度和行为的改变。随着人们对传统广告和标识的信任度下降,消费者开始转向互联网和人。在购买之前,他们会向朋友和家人征求意见和推荐;他们在网上冒险,从YouTube网红和博主以及亚马逊、Trip Advisor和trustpilot等网站上寻找教程和开箱视频,这些网站都有透明的评分和客户评论。

在旅程的每个阶段,客户都会接触到其他人的内容、意见和经验只是喜欢他们;品牌本身不再是唯一的信息,而是来自品牌和其他人。社交媒体可以成就一个品牌,也可以毁掉一个品牌。


“如今的买家在网上开始他们的旅程,也就是在社交网络上开始,这变得越来越普遍。无论是向特定的朋友群征求建议,还是在社交媒体上进行舆论广播,品牌都必须有机会成为对话的一部分。员工倡导有助于推动这一进程。”

Eric Fuessel, EveryoneSocial的高级客户经理



让我们以购物为例,每个人都可以很容易地应用到自己的生活中。在社交媒体和网上购物出现之前,消费者会直接走进商店,想买东西,然后就在那里买东西。当然,他们可能会向店内销售代表寻求帮助,也可能事先向他们的朋友和家人寻求建议(影响力一直存在!),但这是一个相对快速的旅程,并且受限于那家商店的可用性。

与今天在亚马逊上的旅行相比,顾客不仅可以在闲暇时浏览不同品牌不同价格点的多种选择,而且还可以查看最高评分(满分5分)和详细的客户评论。他们还可以在亚马逊网站以外的地方进行研究,方便地访问网红和专家的博客文章和YouTube视频,这些人已经试用和测试了他们的产品,以进一步验证他们的决定。bob2002体育在线

客户可以放心地进行购买,风险最小,因为他们事先进行了研究。这不仅适用于B2C,也适用于B2B。作为消费者,这很棒;作为一家企业,如果杠杆不正确,这可能是一场噩梦。

由于内容民主化和技术进步(即智能手机),消费者拥有更多的控制权,比以往任何时候都更精明,甚至在与销售代表交谈之前就已经非常清楚自己想要什么。

搜索引擎和社交媒体算法也变得越来越聪明,只把用户可能觉得有用的内容放在他们面前。Facebook就是一个很好的例子,他们在2018年初改变了他们的算法,倾向于他们的Facebook朋友的内容,而不是喜欢公司的Facebook页面。

品牌不能仅仅创造出他们确信目标受众会觉得有用的优秀内容,他们必须更具战略性,并围绕更智能的算法工作,减少对品牌和广告的信任,以便在竞争对手之前将这些内容呈现在目标受众面前。


“信息、交流和影响力的民主化导致房间里有更多的参与者,因此每个人的声音都少了一些。但对于油管网红或instagram网红来说,他们白手起家,所以正在获得新的市场份额。”

尼尔·谢弗, PDCA Social首席执行官


这就是员工倡导(包括社交销售)和影响者营销发挥作用的地方——这三者都由人和他们的影响力联系在一起。对品牌的主要好处是:

  1. 增加到-平均而言,员工集体有10倍的范围与品牌手柄相比。
  2. 增加接触员工不仅有更多的受众,而且他们也更投入。平均而言,员工会收到分享的内容8倍更多的参与度比品牌频道上分享的内容还要多25倍的可能性被他们的观众重新分享。
  3. 提高品牌知名度65%的品牌报告称,他们的员工倡导计划提高了品牌认知度。
  4. 影响买家旅程-现在比以往任何时候都更重要的是将更多的时间和注意力集中在买家旅程的早期阶段85%的客户在考虑购买和购买时,寻找值得信赖的专家内容84%的C级和VP级买家在决策过程中使用社交媒体。正因为如此,70%的B2B买家旅程在他们接触销售之前就已经完成了。
  5. 提高铅的转化率- - - - - -84%的B2B买家通过推荐开始购买过程,通过员工产生的线索已经被发现转换7倍以上比其他任何铅源都要多。社交销售也为不断降低的推销效率提供了一个很好的解决方案。
  6. 提升品牌认知-与行业有影响力的人接触和联系是改变和塑造品牌认知的一种非常有效的方法。
  7. 增加品牌信任和信心人比商标更容易被信任。通过你的员工成为你的品牌的代言人,你的品牌的人性化将使客户信任你的品牌,并与你的品牌产生联系。
  8. 提高员工保留率-提高工作满意度,创造有益的企业文化。
  9. 吸引新人才-作为理想的工作场所获得更多的关注。

“如果每个人都看到我们发布的所有内容,我们的有机覆盖范围最多将达到6.3万人。如果我们在英国的4500名员工中只有10%分享内容,这个数字就可能达到38万。根据每一项内容来推断,机会就会堆积起来。”

基思•刘易斯,英国社交媒体和社交业务经理


“买家之旅不过是你的买家问的一系列问题。这些问题的答案最好的来源是你公司内部的那些人,他们为你的产品、解决方案和服务而活。bob2002体育在线员工支持可以让你成为解决潜在客户挑战的抢手专家。”

迈克尔•布伦纳Marketing Insider Group首席执行官


5.激活千禧一代的声音

首先,千禧一代将代表到2030年占劳动力的75%美国劳工统计局(Bureau of Labor Statistics)的数据显示。

千禧一代很有主见,也不怕在社交网站上向观众表达自己的观点。千禧一代还喜欢感觉自己在为组织的更大范围的成功做出贡献,所以成为员工倡导计划的一部分对他们来说非常有吸引力。

一项由铰链研究所,他们发现,与婴儿潮一代和X世代相比,千禧一代在认识到员工维权的好处方面位居前列:46%的千禧一代将员工维权视为培养高需求技能的机会;39.4%的人获得更多的工作机会,38%的人与同龄人有差异化。这种程度的热情和兴奋正是品牌想要的心态,因为这很容易反映在他们对品牌的宣传中。

千禧一代也非常注重体验,所以他们看到了员工倡导可以给客户体验带来的价值,因为75%的千禧一代愿意把钱花在体验上而不是产品上。bob2002体育在线他们在社交媒体上很精明,热衷于建立网络并建立自己的个人资料,所以与劳动力中的老一辈人相比,向他们推销员工维权计划的概念并不是一件具有挑战性的事情。事实上,一个整合的员工宣传和有影响力的营销计划会让他们觉得这个机会更有价值,因为他们有改善个人品牌的前景。

作为试点项目的一部分,品牌公司从他们的千禧一代开始,是向更多的员工倡导者展示早期成功的好方法。


“千禧一代的不同之处在于,他们不怕说出自己的观点,也不怕说自己希望得到认可。我认为这也归结于透明度——千禧一代不想知道他们收到了23条推文,他们真正想知道的是他们在帮助企业。”

布莱恩Fanzo, iSocialFanz创始人兼首席执行官


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作者简介

Alicia管理OnalytiBOB体育下ca的内容创作和抵押品,以帮助新老客户最大限度地利用他们的网红计划。她还在Onalytica的SaaS网红营销平台的设计和用户体验中发挥了重要作用,以确保该平台最好地满足客户的需求。BOB体育下Alicia热衷于向行业传授影响者营销的最佳实践,每次发表一篇思想领导力博客文章。

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